如果说伊利遭遇了墨菲定律还尚且有郭晶晶、易建联等明星来做代言人替补，那么联想则连续两次遭遇了墨菲定律的戏耍。人不能两次踏进同一条河流，而联想则两次遭遇了代言人押宝不中的厄运。当年联想在世界杯上押著名球星小罗的时候，小罗当年的表现是最近几年来的最差水平。而此次押了刘翔一部分，则仍因为刘翔的意外退赛而遭遇尴尬。

    本来，联想作为中国唯一的奥运TOP赞助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用刘翔来撑门面，只要广告表现力好，能充分传递出联想在本次奥运会IT产品集成服务的高度和地位，也照样能赢得全世界的尊敬。却不料联想画蛇添足，在自己的广告画面中引用了2004年雅典奥运会上刘翔夺冠的画面，于是在刘翔退赛后不可避免地遭遇了难堪。只好也将广告中刘翔的画面剪掉。 因此，两押不中画蛇添足，联想当属赞助商中窝囊第二。

    作为唯一媒体赞助商的SOHU，在其获得奥运会赞助商资格的时候就充满了争议。我推测当年张朝阳力主SOHU赞助奥运的最重要原因可能有两点：一是为了先占个座位，以免被新浪、腾讯等竞争对手抢走；二是为了对SOHU近几年来相对不佳的形象和业绩给予振奋，以奥运赞助商的身份来彰显自身的实力和气魄。从这两个角度来讲，SOHU的主观目的都达到了。

    但张朝阳可能没有料到，今天的互联网已经完全融入了人民群众的生活之中。对于平时爱上SOHU网站的人，即便没有奥运他们也一样会上；反之对于那些平时不怎么爱上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交车上都打出“看奥运，上搜狐”，大家该不上还是不会去上。这大概就是网民长期上网的“路径依赖性”。因此，路径依赖，并未排他，作为一个没有实现排他性报道奥运的网络媒体，SOHU当属窝囊第三。

    如果要拿赞助金额来比较，阿迪可是本次奥运会的“大财主”。阿迪以13亿元人民币的赞助费用击败了原本要掏10亿元的李宁和同样是全球性品牌的耐克，成为了中国体育代表团的出场和领奖专用服装，这其实也同样是用“排他主义的占座思想”取得了胜利。然而，好景不长，如果说在奥运之前阿迪还比较潇洒，那么在奥运开幕式上李宁点燃主火炬的一刹那，就宣告了阿迪的幻灭。李宁点燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣传了他背后的李宁品牌。

    阿迪必须承认，李宁点火之与阿迪，这是一场莫大的事件营销，一场空前的植入式公关，一场明目张胆的隐性传播，一场徒唤奈何的品牌角逐。地面是李宁的包抄和骚扰，空中还有耐克慢条斯理的“我是……”系列广告的轰炸，周遭还有安踏、特步等小鬼难缠，试问阿迪的13亿元有多窝囊？因此，腹背受敌，两头受气，阿迪当属窝囊第四。

    同联想和GE一样，麦当劳也是奥运TOP赞助商，位处顶级，彰显尊贵。但却被老对手肯德基抢了风头。肯德基非常敏锐地捕捉到了角色定位上的反差，从选手按图索骥诉求到观众，推出了“胜利之翼”——把鸡翅中和鸡翅尖连在一起折成V字形，一个蕴含胜利口彩的创举产品就这样诞生了。值得一提的是，为了有效打开销路，快速占据市场，肯德基还把两个V字鸡翅穿成一串，使之整体上呈现一个W的形状，却美其名曰：“胜利，胜利！”——相当于胜利一次喊了两遍。这下就更有气势了。再辅以两串一起有优惠等各种套餐活动，使得“胜利之翼”在奥运期间快速窜红。

    那么，麦当劳在奥运期间都做了什么呢？整个奥运都过完了，连我这个爱看广告的研究者还仍然都没想起来。其他顾客和观众又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。因此，商机错位，被人抢鲜，麦当劳当属窝囊第五。

    与其他商业领域的排他性赞助现象不同的是，燕京和青啤、百威都是本届奥运会的啤酒赞助商。燕京的广告，整个奥运16天下来，只见陈宝国带领一帮穿着旗袍的餐馆酒楼女服务员模样的女孩子在“为北京奥运干杯，为奥林匹克精神干杯”。整个广告平淡无奇，基本没有什么美感可言。

    对比看看青岛啤酒的“无论你在哪儿，不管你是谁”（力度、气魄），铿锵有力，掷地有声。给人一种当仁不让的选择。再对比看看青岛纯生的两个男人倒最后一滴酒时倒出一个美女（创意），我们可以想象到尽管这个创意也比较牵强，但他至少给观众留下了一个“意淫”的空间。好在本次奥运会上百威啤酒也几乎乏善可陈，相比之下燕京才可以找到一丝“比下有余”的安慰了。因此，广告无力，创意平淡。燕京广告当属窝囊第六。

    中国银行作为本届奥运会的唯一金融业赞助商，本身是为了借本次奥运彰显一下形象和地位，却不料被招商银行抢了风头。招商银行曾经在最近两年大力推广“和”系列的信用卡，取得了非常好的市场反响。却不料张艺谋在奥运开幕式上用活字方阵的形式展现了不同的“和”，与招行的前期推广出现高度巧合。再加上钢琴家郎朗在奥运开幕式上的独家演奏，又与招行从去年开始大力请郎朗代言高度巧合。这不能不说是天助招行。

    中国银行在前期通过自身网点和赞助资格而大售奥运门票，而到了奥运期间却相对沉默和文静，从而使得招行、农行都在奥运期间大力宣传开来。又一个非排他的奥运赞助悲剧诞生了。因此，虎头蛇尾，防护不言，中国银行当属窝囊第七。

    松下和三星都是奥运会的TOP赞助商，然而我们却在赛前天天听说三星火炬手选拔和传递活动，而鲜见松下有何作为。其实，松下在本次奥运场馆和公共交通场所视听系统投入上确实不小，我前天在首都机场还看到了松下对机场快轨铁路班线的硬件支持。但只可惜松下在整个奥运期间却出奇的温柔和保守。

    再想想央视诸多频道主持人桌前的联想电脑和身后带有大大LOGO的海尔彩电，此时此刻，作为北京奥运电视指定赞助商的松下会有如何感想。

    因此，造势不足，低调保守，松下当属窝囊第八。

    柯达也是奥运会的TOP赞助商，而佳能不是。但佳能却在本次奥运会上大出风头，却鲜见柯达踪影。早在奥运开幕前几个月，佳能就分别用吴彦祖和成龙对自己的摄像机和专业照相机大量做广告，并在广告末尾统一强调一句话——“今年的感动，就用佳能拍摄吧。”到了奥运开幕，非赞助商广告暂停了，我们却也没有看到柯达这个正规军的广告。再随便扫一言奥运赛场边缘那些灰白颜色相间的长枪短炮，稍微识货的就知道那还是佳能的产品。

    对柯达而言，自从传统胶片让位于数码相机之后，本来就一直处于劣势。而好不容易成了奥运的TOP赞助商，却又没有充分发挥出应有的价值，提升应有的形象和地位。因此，专业模糊，错失良机，柯达当属窝囊第九。