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贵州茅台:2015中报净利润78.88亿 同比增长9.1%

http://www.ceo.hc360.com2015年08月31日13:48T|T

    27日晚间,白酒行业最重磅的“成绩单”出炉。其中,贵州茅台以净利润78.88亿元,同比9.1%的逆势增长成为业内瞩目的焦点。那么,在如今中国实体经济萎靡、资本市场暴跌、白酒上市公司业绩普遍下滑、公司核心高管变动的大背景下,茅台的平稳增长和领先行业的销售水平是如何做到的呢?茅台这份半年报对于茅台自身和整个行业来说又具有哪些意义?

    茅台中报冠压群雄净利增长近10%

    8月27日晚间,贵州茅台发布中期业绩报告,并录得了以下喜人的销售业绩:该公司营业总收入为157.7865亿元,增长10.17%;净利润为78.8823亿元,增长9.11%;经营现金流为49.0169亿元,增长14.29%;每股收益为6.91元,同比增9.11%。

    对比整个白酒行业,茅台的增速可以用“平稳递增”来形容。

    我们发现,五粮液、汾酒、沱牌舍得等企业无论在总营收还是净利润上都呈下滑趋势,市场表现令业内稍显失望。但是,也有不少企业如酒鬼酒、老干白等企业的净利增速则达到了百分之二十以上,表现出地方酒业的市场潜力。然而站在行业平均水平,茅台大体量带来的平稳增速则可以说给行业打了“一剂强心针”。

    如今,白酒行业处于深度调整期,白酒企业的中期报告就像一张市场的晴雨表,深度反应着该行业的市场现状和发展走向,这些数据一方面印证着业内人士对该行业的预测,一方面也有助于他们判断行业未来走势。

    业内著名营销专家肖竹青接受采访时表示,“茅台半年报成绩的出炉印证了我此前关于白酒三大板块的预测”,肖竹青作为长期关注白酒业务的行业专家,他曾经提出了白酒三大板块的构想:第一个板块是茅台和五粮液为代表的面子酒的板块,第二个是以泸州老窖和汾酒为代表的二线品牌,第三板块以甘肃金贵酒业、山东温河王酒业、陕西西凤酒等地方性酒为代表。他认为,未来一定是第一板块和第三板块越来越强势,第二板块由于长期进行价格战,目前则处于萎缩中。

    茅台中期报告的出炉印证“强者愈强”的市场定律,平稳的增速也反应着行业健康发展的市场态势。

    成绩单背后的产品结构调整和市场化举措

    茅台为何会获得如此喜人的中期业绩,业内人士分析与该企业的三大举措相关。

    业内资深专家、观峰智业集团董事长杨永华分析称:其一,企业顺应行业“重构期”的市场规律,对消费者的洞察能力和消费趋势把握较好。茅台作为酒业龙头企业,对消费趋势的把握较为敏感,“比如说从2012年开始,茅台就有意调整产品价格,飞天茅台酒从2000元过渡到不超过1000元,这样可迅速回归产品的性价比,摒弃过去价格价值背离的误区,实现价格和价值的匹配”,杨永华如此分析。其二,茅台也积极应对环境的变革,并采取了两个措施。一个方面是回归大众产品,这主要包含王茅、赖茅等“茅系列”的大众产品上市。第二个方面是企业进行了产品体系的调整与完善,比如规划了九洲韵酒、汉酱酒、仁酒等产品架构,迅速完成了消费群体的主动占位。第三是茅台集团的市场化措施。众所周知,茅台是国有股份制企业,服务意识稍弱,但是现在也在积极探索完全市场化的路线,包括专卖店的市场化和市场服务体系的增强。据了解,茅台从2013年开始有计划的放开了对专卖店的经营,到现在已经累计为茅台带来近百个亿的收入。一定程度上,专卖店的市场化也就意味着企业在积极走向完全市场化。第二是强化市场服务体系,茅台如今非常重视对经销商的服务,从2013年开始,茅台与经销商的关系发生了重大变化,“我们可以从一个小细节看到,过去的年度经销商大会是经销商坐在位置上迎接领导,而2012年以来,茅台领导亲自站在门口迎接经销商入场,这虽是小细节,却可反映茅台厂商关系的变化。”杨永华从一个小细节着手分析了茅台市场化的具体体现。

    正是茅台集团的以上改革措施,保证了该公司的逆势平稳增速。也正是茅台的这份半年报数据说明了行业还是应该回归到本质——消费与市场。

    下半年夯实信心茅台有望弯道超车

    虽然茅台的中报成绩亮眼,但是业内也同时认为,该成绩单或许可以更优秀,一位业内权威营销专家就提到,“我认为茅台完全可以在最近一两年完成弯道超车,半年报业绩也可以完成的更好,因为它具备超车的优质基因。”而这个优质基因就是茅台的品牌效应。他进一步分析称,“这一点,五粮液恰恰表现的很积极,该公司通过跑马圈地,完善了大众产品架构以攫取市场份额。茅台应该明白,进攻才是最好的防守。”

    其实,在国家限制三公消费的政策出台后,大家最担心的就是茅台会成为首当其冲的受害者,因为大家提到高端酒,就会首先想到茅台,也就是茅台与腐败发生了关联。

    后续,茅台虽然通过产品架构的调整,以及一系列的市场化动作完成了深度调整期的企业转型,但是在后续的进攻上则可多作布局。然而,基于茅台的自身实际条件,或许这样稳妥的发展速度才更适合这样的大体量基数的龙头企业。

    最后,杨永华也以茅台为案例分析了企业实现营销思维转变的几个方面。第一个方面是营销使命的变化,过去营销的使命是实现顾客方便买(深度分销),顾客乐得买(终端生动化),具体表现为层层压货,资源围绕渠道投放。而现在营销的使命是顾客体验。要求企业摒弃渠道拼抢的资源浪费,围绕顾客体验,实现“撬开嘴”。也就是酒类营销必须从以“卖”为导向转变为以“买”为导向,重构资源投入策略与体系。第二,本质变化是渠道,一方面是渠道多元化,尤其是电商的崛起,需要企业考虑产品与渠道匹配。而互联网背景下,营销要素的显著变化就是从产品决定渠道到渠道决定产品的转变。另一方面,渠道功能变化,形象渠道,推广渠道,销量渠道明显区隔。企业必须对渠道结合具体市场周期,产品周期实施分类精耕。

责任编辑:孟祥慧

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