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正确认识战略,改变企业命运

http://www.ceo.hc360.com2015年02月13日14:44 来源:中国营销传播网作者:包·恩和巴图T|T

    记得,我在伊利的时候,跟一个大区经理讨论关于“战略”的话题。他却出乎意料地向我说:战略就是一个衣架,衣服可以穿,而衣架却没法穿,而且,衣服你想挂就挂,不想挂就不用挂。当时,我几乎目瞪口呆,只好出于礼貌,勉强点头。

    后来我接触的企业多了,企业家更多。然而,遗憾的是,真正对“战略”有正确而深刻理解的人少之又少,甚至不少人的认识与上面的雷人观点没有太大区别。在这个竞争日趋激烈的年代,在这个老方法纷纷陨落的时代,这是一个十分危险的信号。因为,靠运气和勇气生存的时代已经一去不复返,一个没有战略的企业,就像一个方向盘失灵的汽车,灾难的发生可能就在下一秒。

    因此,今天笔者在这里,与大家聊聊关于“战略”的话题,让大家准确而深入了解“战略”的定义、内容和落地要素,供大家参考。

    一、战略的定义

    笔者读了很多关于战略的书,查看相关专家的文章,但是,总感觉没有找到一个十分准确而对企业家特别有借鉴意义的定义。

    直到后来,当我看到杰克•特劳特的一本书,才对“战略”找到一个一针见血的解释。下面我结合特劳特的定义,加上本人对“战略”的理解,给大家一个正确而具有借鉴意义的定义:

    战略,就是企业如何在目标顾客的心智中建立差异化定位,并由此来引领企业内部的运营及资源规划。

    这个定义的借鉴意义在哪里?

    我认为,最大的借鉴在于这个定义倡导你做“产品品牌”导向的战略规划,而不是“企业品牌”导向。

    什么意思呢?

    大家好好回忆一下,我们以前制订战略的时候,都会怎么思考?

    应该这样思考:我们企业的优劣势在哪里?我们应该分几大事业板块?每个板块的近期目标是什么、远期目标是什么?这些目标需要什么样的组织架构?需要什么样的人才构成?需要多少财务预算?等等。

    这就是“企业品牌”导向的战略规划。

    这种战略规划最致命的缺点在于“空转”,当你真正去实施的时候会发现,客户根本不买账。你难以在目标顾客的心智中创建一个强势品牌。

    然而,“产品品牌”导向战略规划的好处却在于,战略的核心用一个品类作为出发点,战略规划的目的就是让每个产品品牌成为目标顾客的首选。

    这样的规划一旦实施,就会发挥作用,客户根本没有理由拒绝你的产品和服务,进而,你的品牌成为目标顾客的首选,发展成为强势品牌。

    举例来说,假如你给宝洁公司做一套“企业导向”的战略规划,回答的核心问题是“我如何把宝洁公司做好”,这对消费者而言未必有杀伤力;而你给宝洁的所有产品品牌各制订一套“产品导向”的战略规划,回答的核心问题却是“我如何把宝洁公司每个产品做好”,这种战略一出去就可以把消费者拿下。

    大家想想,当你把宝洁公司的所有产品都做好了,宝洁公司难道能不好吗?

    这是此定义最大的借鉴之处!

    二、战略的构成要素

    正确理解“战略”定义,并有效借鉴它的导向之后,我们有必要进一步了解战略的构成要素。

    我认为,战略有三大构成要素:定位、模式和活动。

    1、定位:

    定位,是给你目标顾客提供的有别于竞争对手的核心价值。通俗地讲:就是让你的对手睡不着觉且难以跟进的卖点。

    品牌定位有四个方向:抢占不同属性(海飞丝的“去屑”)、改变消费观念(德芙的“丝滑”)、站到对手的对立面(七喜的“非可乐”)、打破对手的定位(泰诺的“不会让你得胃癌的药”)。

    就战略而言,无论什么时候,定位是核心,一切资源和运营都将围绕定位来展开,这才是一个合格的战略。

    2、模式:

    商业模式,俗称企业DNA,就是企业围绕一个定位所精心设计的价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式。一句话来概括:商业模式就是企业的生活方式。

    价值提供方式,包括四大策略:产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略。

    资源整合方式,包括四大能力:研发(创新)能力、采购(整合)能力、生产(服务)能力、物流(执行)能力。

    实现盈利方式,包括四大结构:成本结构、收入结构、费用结构、利润结构。

    一个完整的商业模式,必须把这三个方式、12项工作要做好,而且一个都不能少,一个都不能弱。

    3、活动:

    活动,是确保商业模式成功落地的、相辅相成、相互促进的、系列化的企业所有经营与管理行为的统称。

    企业活动要分为两大类:基础活动和辅助活动。

    基础活动,包括原料采购、生产管理、物流配送、市场推广与服务等。

    辅助活动,包括技术支持、人力支持、财务支持、行政支持等。

    三、战略成功落地的4大关键因素

    由于时间关系,也由于大家的阅读耐心有限,对于战略成功落地只做简单的描述。在我看来,一个好的战略要成功落地,以下4个关键因素必须达标:

    1、企业家精神:

    如果企业家没有企业家精神,只是“商人”思维,再好的战略也会在执行环节中扭曲,最后,规划的和收获的完全是两回事。因此,笔者呼吁:我们的企业家,尤其是民营企业家,一定要有企业家精神。

    这里,我简单列几句我本人比较推崇的企业家精神:

    (1)将企业视为一生的追求,不以短期套现为目的。

    (2)对事业有信心、善于凝聚人心,能够承受委屈、挫折和寂寞。

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