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品牌应该研究客户习惯,而非客户行为

http://www.ceo.hc360.com2015年01月19日16:26 来源:《新营销》T|T
  Brand Must Study Customer Habits not Actions 
  博客主人:Mark Di Somma 

  http://www.brandingstrategyinsider.com   

  我们在苦思冥想设法研究消费者的行为方式以及消费者反应,但这种方法是否错得离谱呢?我们对消费者进行调研,设定一个个消费者案例标本,费尽心力。事实上,我们应该做的是研究我们客户的消费习惯,开发相应的产品和服务,以便迎合人们的行为习惯。 

  毕竟,习惯驱动行动,而不是反过来。而企业要做的是鼓励人们养成一种新习惯,并采取行动让自己的品牌成为这种习惯的主要倡行者。 

  按照营销专家阿特•马克蒙(Art Markman)的说法,不管任何时候、任何地方,一旦外在环境和某种行为之间有了一种一致的关系时,习惯便会形成。这就意味着“除非你所在的行业领域,每个客户只和你产生一次接触,否则根据品牌和客户不同的互动情况,客户会形成不同的消费习惯。” 

  一些强势品牌充分利用了消费者的日常行为特点。但是,按照马克蒙的说法,品牌必须对一些品牌行为习惯做出改变。 

  停止发问并开始观察,消费者告诉你的一些信息可能和他们真实的习惯有很大出入。如果你真正想了解人们怎么行动,必须自己仔细观察,而不是一味听他们说。换句话说,大多数品牌都要更深入市场去做调研,观察人们怎么过日子,并且思考自己的品牌怎么切入市场、何时切入最合适。 

  不要强行改变人们的习惯,客户在和你互动的过程中会形成某种消费习惯。了解这些习惯,将它们分门别类并了解人们形成这种习惯的原因。但是许多品牌不是这么做的,他们仔细研究客户群或最小库存单位。 

  之后,与其引进某种新理念强行让客户改变日常行为习惯,不如多花点心思,想想怎么强化他们原有的消费习惯。有一个改变行为习惯的典型案例。某个超市想改变形象。于是,这家超市更换了新的形象识别系统,改变了自己的品牌主张。突然间,原来的品牌似乎在市场上消失了。这样的结果的确令人沮丧。因此,这关系到另一个问题:怎么寻找一种方式让品牌充分了解自己客户的需求并更好地改变品牌。要思考怎样的品牌改变能让品牌更容易为消费者认知,能更好理解客户需求。 

  带着某种动机引进某种新的消费习惯,并坚持一段时间。如果你想让人们做出改变,给他们一个充分的理由——让他们觉得这样的改变有许多看得见、摸得着的好处。因此,要保证品牌能给客户带来更多的价值。提高对消费者的奖赏,并确保这种激励机制持续下去,这样才能达到企业的目的。如果你没有很好地告知人们为何要做出改变,也没有很好地坚持下去,那么人们很可能对你不再感兴趣,也不可能变成品牌的铁杆粉丝,自然形成不了一种新习惯。 

  我很欣赏这句话:“对转向你竞争对手的消费者进行研究,了解他们的消费习惯,设法创造一种市场环境影响他们,让他们再次思考自己的选择是否明智。”显然,很多企业研究自己的对手,但是却没能将竞争对手的劣势转化为自己的优势。这并不意味着要模仿其他人的做法,而是意味着要更多地观察而不是发问,了解客户已经形成的消费习惯,或者迎合这种消费习惯,或者影响改变这种消费习惯。

责任编辑:孟祥慧

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