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从圈外视角探寻“三只松鼠”成功秘诀

http://www.ceo.hc360.com2015年01月14日11:09作者:叶茂中T|T

    2012年6月,“三只松鼠”横空出世,仅仅半年,双十一单日销售额突破800万元;2013年1月,单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。2014年双十一,创下1.02亿元的销售额。三只松鼠成功的秘诀是什么?

    我关注三只松鼠很久了。我之所以关注他,一开始是想知道,三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效,因为事实上,他是传统营销人士转行做的电商,而非自成长的电商。

    章燎原作为第一批触网的传统营销人士,透过他,我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

    很幸运,见证了三只松鼠的崛起。或者说,第一阶段的崛起。

    三种松鼠有很强的团队,章燎原挖了很多人才,囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提:再好的设想、战略,没有靠谱的人去实施,那就等于空气。

    其次是他合适现状的管理。很明显,大方向和小细节都抓的很好。大方向是,抓评论、抓客户回馈;细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

    但是,上面的这些都是浮云——特别是对于那些,有一定稳定销售额的大中小卖家来说,他们好奇,为什么自己做不大,自己打不破行业第一的爆款式垄断,而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款,进而做大?

    如果做沙盘推演,我以为章燎原的战略要点在于如下几点:

    1.在红海中挖掘蓝海

    坚果类市场,是个红海市场。但是碧根果(松鼠家的主打产品)是个蓝海市场。

    做个对比,再看看老产品开心果。

    我们看到碧根果极具成长力,它离市场饱和还远得很。

    这里举个例子,大概2006年左右,我第一次吃碧根果,奶油味的,口感很棒,感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗,她后来在qq告诉我说,念念不忘,逼着男朋友找了很久,买到了,不过好像没有我的好吃。所以,章燎原选择碧根果作为主打,是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

    如果你觉得这就是蓝海,你就simple了。

    中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过,有的是浅红,有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场,是个浅红,这里还不曾出现一个领导品牌

    碧根果市场,很热闹,竞争很残酷,不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着,我们可以将其细分为几个2级市场。

    在这里我简单的分为两个主要2级市场,A市场:散货坚果市场、B市场:袋装坚果市场。

    A市场的代表并非是某个Tmall商家,而是实体中的炒货铺,其特征为:购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

    B市场的典型代表也是一个实体,来伊份(它卖不卖坚果不重要)。其特征为:需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性

    B市场的主要受众是:办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是:给这个无聊或者忙碌的下午,添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

    从这个需求点出发,我们可以看到,他们最重视的产品特点,不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累,是不愉快;坏的太多,是不愉快;包装太蹩脚,是不愉快;外壳太硬,是不愉快;吃完了手太脏,是不愉快;壳子没处扔,是不愉快……

    他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店,看见它的招牌,就尽管去买,而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

    但问题是,网络上没法做品牌,因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝,是品牌的死亡泥沼。乍一听,似乎如此,2013年,好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

    章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网,开创了全新的品牌塑造方式。我称之为:对话式营销。

    2.对话式营销

    有种老说法,比如在足球界,梅西是马拉多纳的继承人;比如在篮球界,科比是乔丹的继承人。但是,我们其实知道,没有任何人可以继承他人,每个人都得走自己的路,才有可能超越前人。因为,世界时刻在变。

    商业也是一样,世界变了,玩法变了。你还秉承旧道,一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说,传统营销的套路,是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。

    互联网的属性是虚拟,传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。互联网的第二个属性是泛滥,即使你“成功”再现了某招传统功夫,也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是,书开始免费(网络小说),但是作者的名气越来越值钱,甚至有商家来买断。

    从前,我们把品牌的外在搞得高端大气上档次;现在,客户看不到这些了,我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次,然后让客户可以和代言人一对一的交流!

    什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

    这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种:品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

    所以我们看到,不论是三只松鼠描述页的第一屏,还是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的个性化,都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现,这种塑造是全程的,是一以贯之的,是统一和谐的。

    “我和你交流了”,你一定会记住我。深浅而已。

    其实这一招,其雏形早已有之。比如传统的服装小店(老板娘是代言人)、比如淘宝很多百万级卖家(老板有一个口语化的自称,页面到处是自言自语)。

    对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

    3.适销对路

    从传统商业来说,就是找到最适合开店的区域,比如小区门口(找到优质流量来源);然后优化产品组合,提升装潢和店员水平(提高转化率);最后疯狂copy,疯狂开店(资源倾斜,全力扩大该优质来源)。

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