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经销商老板背靠大树好乘凉

http://www.ceo.hc360.com2015年01月06日14:16作者:李治江T|T

    2014年对于家居建材企业来说是异常艰难的一年,有些企业由于经营不善不得不关门大吉,昔日的大象轰然倒下的同时,受到牵连的是那些兢兢业业踌躇满志的经销商老板们。他们曾经以为自己跟对了厂家选对了品牌,只要自己用心运作就一定可以在区域市场赚得个盆满钵满,最终的结果却是“树倒猢狲散”,竹篮子打水空欢喜一场。

    对此,笔者想跟那些梦想着发大财的经销商老板说一句,高利润、高增长、高暴光的品牌背后可能蕴藏着的是高风险,风险和利益通常成正比关系。作为经销商老板谁不想赚钱多一点,赚钱快一点,赚钱稳一点,但是天上不会掉馅饼,不要轻易的被厂家的“招商”秀给忽悠了。这些年,很多企业纷纷耍起了各种招商奇招、怪招,甚至外请专业的招商团队帮忙做招商策划和执行,会议营销的火热氛围常常会让很多经销商老板脑袋瓜一热乎,就拍板决定做某个品牌了,等自己的门店装起来了才发现上当受骗,产品质量不过关、企业产能跟不上、市场投入少和客户服务意识淡薄等问题接踵而来,此时曾经让经销商老板信心满满的品牌无疑成了烫手的山芋。

    在“乱花渐欲迷人眼”的招商时代,经销商老板如何以更加理性的眼光来选择品牌,从而迈出万里长征关键的第一步,是检验经销商老板能力的重要标准。品牌是经销商老板市场运作的方向,更是经销商老板做大做强的基础,一着不慎满盘皆输的例子比比皆是,那么经销商老板到底该如何选择品牌,才能跟对企业背靠大树好乘凉呢?笔者总结了以下几点,希望能够抛砖引玉,有更多经销商老板愿意分享一下自己的成功经验和心得体会。

    一、高利润的背后是高风险

    等等,先别急着做决定,请用冷静的头脑来认真地思考一下,厂家抛出的“高利润”到底是可以达成的目标,或者只是他们想让你上钩的诱饵而已。一个不争的事实就是,经过多年的市场竞争和不断洗牌,一些成熟的行业只剩下了几个品牌,而这些屹立不倒的品牌才是真正的品牌,比如快速消费品行业的宝洁公司,家电行业的海尔电器,可是这些大象企业有哪一家给经销商老板提供的是高利润呢?显然没有。一家优秀的企业总是会通过各种变革来降低生产成本,控制流通费用,从而将价格降到最低真正让利给终端消费者,原因不言自明,企业生存的基础是消费者,当有了足够的客户群企业就能获得足够的市场份额,最终赢得市场霸主地位。有想法的经销商老板早就明白“厂家要市场,经销商老板要利润”的博弈论冲突,经销商老板要发展,前期就要“傍大款”跟着厂家一起走,厂家指哪你得打哪,赚钱那是以后的事。

    任何强调高额利润的厂家,都是在给经销商老板造梦;任何相信厂家高额利润许诺跟着往前冲的经销商老板,都在做梦。在热闹而喧哗的招商会现场,头脑发热的经销商老板们通常会忘记这个简单的公式:利润额=销售量*毛利率。我们最终能赚多少钱不仅取决于毛利率,同时还受销售量的影响,如果一年都卖不出去一两个,即使毛利率高达200%又有什么意义呢。高利润的背后一定是高风险,特别是在一些已经出现了领导品牌的行业,突然冒出一两个品牌热情洋溢地跟你说,“跟我们干吧,包你几年之内就能发大财”,你可得考虑清楚了,他们靠什么能让你发大财,就是他们所许诺的高利润吗,没有市场何来利润?有一句话怎么说来着,叫做“上贼船容易下贼船难”。

    二、样板市场是否可以复制

    为了让经销商老板眼见为实,很多企业在招商的时候都会打造样板市场,组织经销商老板参观学习从而给客户树立足够的信心。当那些还在犹豫观望的老板来到样板市场的时候,不由得心脏加速血脉喷张,因为样板市场的门店红旗招展车水马龙一片繁华景象,样板市场的主人(简称“地主”)长的就是一副忠厚老实相,乐呵呵地说,“这个品牌支持力度大,市场前景很好,你看我这里没怎么发力就做成这样了。”参观完样板市场,晚上大家坐在一起推杯换盏觥筹交错其乐融融,再加上公司许以高额利润回报和美好的前景展望,很多老板终于再也坐不住了,不能再等了,一纸协议就这样在酒足饭饱之后慷慨地签订了。

    我在给一家轮胎企业做经销商赢利模式培训课程时,为了增加课程的实战性,我们收集了他们公司很多优秀经销商的成功案例,其中辽宁阜新有位老板的轮胎店实现年利润百万的业绩,这样的案例值得向全国客户推广。但是该公司的营销总监一眼就看出了问题,他私下里跟我说,“李老师,这个案例不具有代表性。因为阜新这个城市煤矿多,轮胎的需求量本身就很大,我们没办法知道到底是这位老板零售生意做得好还是工程的生意做得好,所以,你这个案例不具有代表性不可以复制。”经销商老板参观样板市场的时候,需要冷静的思考以下几个问题,(1)这个样板市场到底是经销商自己做起来的,还是企业的市场推广团队支持他打造出来的。如果得不到公司的支持,还能做出这样的结果来吗?(2)这个样板市场有没有特殊性,比如说市场容量、消费习惯和潜在客户的分布等,如果这个市场有一定的特殊性,那么你是很难复制的。(3)这个样板市场是否具有可持续性的业绩增长,有些样板市场靠的是价格战和促销活动拉动短期销量,经销商老板看到的是“虚假繁荣”透支市场,等样板市场的示范作用一结束,销售业绩就会一落千丈。(4)样板市场的经销商老板有多少资源,比如他的资金实力、社会关系、经营思路、销售团队等等,你是否跟他有一样的资源,否则人家能做好你可不一定也能做好。

    三、品牌的成长是否可持续

    我接触的很多经销商老板,不管来自哪个行业手里在做什么品牌,谈到生意最大的感触就是一个字“累”。可是累和累不同,有一种是累因为能力不够所以才觉得累,另一种累是因为有更大的目标总是不满足现状也是一种累;心理累是一种累,身体累也是一种累。经销商老板做生意只需要记住一句话,“没有好做的生意,也没有难做的生意,关键要看你怎么做生意。”经过充分的市场竞争和洗牌以后,很多行业已经出现了2-3家品牌独大的状态,比如说可乐,现在你能叫得出来的就是可口可乐和百事可乐;比如说方便面,你第一个想到的要么是统一要么就是康师傅;又比如说手机,大多数人第一时间想到的品牌要么是苹果要么是三星。做经销商老板的,如果刚刚创业的时候你就跟着这几个品牌一起发展,相信现在你的生意也不小了,因为背靠大树好乘凉,跟在大款后面捡垃圾罐都能发财。

    可是总有些老板眼光不够,被眼前的“暴利”所吸引最后选择了没有前景的品牌,跟着辛辛苦苦做了三五年,好点的赚点小钱,差点的赔了夫人又折兵。早在2008年的时候,曾经有一个叫做“华泰照明”的照明品牌,当年曾经在全国大肆开发经销商以迅雷不及掩耳之势迅速开店,连我的很多客户都有些按捺不住蠢蠢欲动,最后的结局是什么呢?一年之后,华泰照明的“千店计划”破产,今天在市场上此品牌已难见踪影。

    那么经销商老板该怎样判断一个品牌是否具有长足的发展动力呢?我想声明的是,品牌不是广告,也不是促销活动,品牌首先应该是产品的背书。品牌的载体是产品,如果产品缺少竞争力,那么品牌就是水中月镜中花。在选择品牌的时候,经销商老板一定要先看看这家企业的产品能否过关,质量没问题并不一定就是好产品,产品要有特色,能赢得一部分消费群体的喜好。

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