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解密品牌发展双驱动因子

http://www.ceo.hc360.com2014年12月19日09:08作者:邓杰T|T

    大至世界500前企业,小到路边小摊,都在谈论品牌及其价值。但是又有多少组织能够真正达到“看山还是山”的境界?绝大多数始终抓不住品牌的核心,因此在品牌创建的道路上渐行渐远。文章的撰写是基于如下五点假设的基础之上展开的:

    一、品牌产生的原始动力是竞争

    二、优胜品牌的核心竞争力是特定消费者心智资源独占。

    三、关注消费者是品牌工作思考的原点。

    四、品牌工作最大的挑战是对核心价值点的持续聚焦。

    五、品牌的概念将会在社会各行各业中拓展。

    品牌是一个综合体,涵盖企业文化、产品及服务等所有消费者能够感知到的以及组织希望加入其中的所有元素的总和。品牌的发展始终遵循两个路径:(1)品牌元素与消费者不断深化沟通的过程(品牌深度);(2)品牌元素在不同个体间传播的过程(品牌广度)。两个发展路径之间相互影响,相互作用。

    一、路径一:品牌深度解析

    路径一是从消费者接触品牌的角度分析的,包括四个发展阶段:

    1、认识你(相识):消费者能否在万千同质化产品中遇见到你,这是摆在品牌创建过程中遇到的首要问题,尤其是在同质化严重、竞争异常激烈的大环境下,如何让产品/服务会说话、大声地说话,如何让消费者感知到你的存在。解决这一问题涉及到适当的品牌传播、将营销活动拉入到品牌传播中(终端生动化、产品包装设计等)甚至是前期的设计环节,在这里就不一一赘述。

    2、了解你的好(相知):包治百病的药很难被接受;霸王洗发露生产的凉茶喝起来总让人感觉有洗发露的味道……所以可以总结一下:首先品牌的卖点一定是显著的(全面领先最好,但是一定要有独特的卖点)、卖点的提炼必须具有与之相适应的品牌基因。

    3、第一时间想起你(相爱):当你在吃着火锅吹着牛x想喝点饮料时估计很多人首先会想到加多宝,因为“怕上火,喝加多宝”已经深入人心。

    4、恰当的时候推荐你(相守)。去芜湖旅游的朋友,当咨询当地人带点什么特产回去时,当地人肯定会推荐傻子瓜子或者是小邢板栗,因为傻子瓜子或者是小邢板栗已经深深烙进芜湖本土人的心中。

    特别说明:这是理想中的品牌发展路径,在现实中很多品牌在为第一步就夭折了,根本谈不上被推荐了。

    二、路径二:品牌广度解析

    路径二是从品牌元素传播的角度分析的,实质即是品牌元素在个体间传递。这种传递有多种形式:

    1、中心传播方式:如电视媒体、纸质媒体或者是电子媒体自上而下的传播方式,这种传播方式速度快,很快会形成消费者认知,但需要有大量费用投入,且属硬性推广缺少互动;

    2、链式传播方式:如核心消费群体品鉴会、观摩会,这种传播方式能够形成核心消费者群体对其他群体的辐射作用,但需要首先解决核心消费群体的锁定工作,这有这样这种传播方式才是有效的。

    3、双向传播方式:如苹果体验店、小米手机的微博互动以及圈层营销等传播形式,一方面有利于收集消费者真实的需求,另一方面能够很好地展示品牌自身的魅力,相对于传播品牌传播方式更加的人性化且富有效率。

    4、其他传播方式:如终端生动化传播、大型公关活动传播、事件炒作、口碑传播等等。

    特别说明:无论是哪一种传播方式,其最主要的目的都是尽可能地将受众规模扩大并向目标受众传递企业正能量,只是鉴于不同的组织实际情况,我们在选择时方式有所不同。

    三、品牌两大发展路径的关系

    1、随着品牌与消费者沟通深度的深化,个体间关于该品牌传播的内容越偏向利于品牌发展的方向;

    2、品牌卖点的凸显,有助于形成消费者记忆并迅速建立品牌传播面;

    3、品牌广度迅速突破,能够帮助品牌与消费者迅速建立基本的认知关系,为品牌深度的拓展建立良好的社会基础;

    4、选择恰当的品牌广度提升方式,对于增进品牌与消费者之间的关系具有积极额影响。

    5、没有一定的品牌广度,品牌深度没有基础;没有一定的品牌深度,品牌的广度没有内涵。

责任编辑:孟祥慧

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