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厂商博弈之:企业如何“俘获”客户的心

http://www.ceo.hc360.com2014年12月10日11:33 来源:《销售与市场评论版》作者:张枫T|T

    中国代理商是从改革开放之后逐渐形成的,大部分专业性不强,经历了由做买卖、做生意、做贸易、到做企业的这么一个过程,而在这个蜕变的过程中,良莠不齐,各种经营模式交织在一起,使厂商的合作复杂程度变数增大。

    在中国特定的经济背景下,建立牢不可破的厂商关系,作为企业的一方似乎扮演者更为重要的角色。但往往很多企业自以为了解代理商,肆意的按自己的意愿制定与代理商的游戏规则——要么持强凌弱、要么过河拆桥、要么三心二意、要么自以为是!静下心来思考一个问题,代理商真的是无理取闹,泼皮无赖吗?代理商真的都是一群不忠不义、见财起意的顽主吗?难道——自己就没有做的不周的地方?

    了解代理商,发现厂商合作的一些误区

    一、代理商赚的什么钱?

    作为代理商的主要盈利结构,不外乎以下四种:1、产品的前台毛利2、产品的后台毛利(包括企业给与的各类享受奖励、返利)3、赚取企业费用(渠道产品导入费用、人员费用、活动差价、赠品、宣传费用)4、其他服务费用(代配送费用、仓储费用、市场维护费用等)。

    从代理商的利润组成,我们不难看出,代理商除了赚取其应得的前后台毛例外,其它看似不该作为赢利点的项目上,也成了其利润来源的一个部分,而这些利润从何而来,我想大部分是从企业身上割下的肉。而作为企业要明白,你可以尽量用制度和流程去减少被割肉的风险,但在现实的合作中,这些利润点已成为合情合理的,想完全杜绝是不可取的,也是不现实的。

    二、赚钱是代理商的唯一需求吗?

    “赚钱才是硬道理”,这句话一点都不错,不论是对企业还是代理商而言,莫不如此。作为商业合作中的中间商,代理商更是赚钱至上。但除了赚钱这个“硬道理”之外,代理商就没有别的需求了吗?我想还有很多“软道理”是我们没有关注或关注较少的,关注好了这些软道理,也会有四两拨千斤的效果。

    1、想打造自己的品牌和美誉度,代理商会在一定阶段借助企业品牌提升自身的面子。

    当代理商自己的产品和渠道还不够强势时,想提升自己的渠道控制力和竞争力的最有力武器就是手里有几个叫得响的品牌,此时,企业若能抓住这个机会,在代理权、市场支持等方面给足代理商面子,经销商自会感激,其忠诚度可想而知。

    2、竞争加剧的时代,代理商需要学习企业的管理提升自己。

    在代理商由坐商向行商,由行商向服务商转变的过程中,最需要提高的就是自身的管理水平,而最好的学习借鉴当然是自己的合作伙伴,此时,企业要多向代理商提供管理理念和模式,潜移默化的就把自己的东西输送给经销商,自会提升双方合作的紧密程度。

    3、不甘心只做皮条客,代理商渴望成为企业的一部分。

    近些年来,最有危机意识的不是企业,而是代理商,受上下游及终端客户的挤压及企业代理权的非排他性,代理商的利润空间越来越小,同时也感觉在企业代理地位得不到保障,代理商总是感觉自己日不保夕、危机四伏,纷纷在寻找自我保护的途径和模式,此时,最渴望的就是能真正参与到企业的区域销售甚至是全国销售当中,与企业真正坐到一条船上。

    4、当危机来临,代理商需要企业这座靠山。

    残酷的竞争处处都是陷阱,一着不慎满盘皆输,代理商在经营过程中始终伴随着致命的危机,资金链。。。渠道控制。。。同行竞争。。。人员流动。。。等等。当危机来临时,最能伸手拉代理商一把的就是企业,因此,代理商每时每刻都需要企业这座靠山。

    三、代理商怕什么?

    和代理商合作,企业不但要清楚自己的合作伙伴需要什么,更需要知道他怕什么,因为只有知道对方怕什么,才会更好的在合作中规避此类不利合作的诱因,加深合作的紧密程度,同时,又可以充分的利用好这些担心,更好的把控客户。我想,抛去产品质量这个硬性要求外,代理商怕的不外乎以下几点:1、不赚钱2、企业没有持续的各种市场支持3、费用核销不及时4企业不忠诚5渠道保护不利等等。

    四、在管理经销商的问题上,企业还走进了哪些误区

    1、让代理商占便宜,真就能俘虏代理商的心吗?

    很多企业的管理者或者销售人员,总喜欢利诱客户,总以为以好处来拉近和客户的关系,让客户占到便宜和好处,真就能俘虏代理商的心吗?我看未必。其一、一旦给了好处,就要处处给、时时给,一次不给,就可能换来代理商心中的些许不爽。其二,你能给的好处,你的竞争对手也能给,而且可能给好处远远大于你,难道你能去和竞争对手去在这个问题上恶斗?其三,好处占多了,代理商的心思就不在经营上了,结果可能是好处没少给,销售不见增长。因此,不是不让代理商占到便宜,而是要选择恰当的时机、恰当的项目、以恰当的方式,一次好处就让代理商记住你一辈子,这是水平!

    2、搞定老板就搞定一切吗?

    很多企业的老板或者销售人员在与经销商的合作中常常自诩:没问题,我把老板搞定了!把老板搞定了真的就万事大吉、高枕无忧了吗?别忘了,谈事儿的是老板,做事的可都是下面的人,老板最多把大方向定了,不可能事无巨细的都去亲手过问,具体的操盘肯定是下面的团队,熟话说,阎王好见,小鬼难缠,眼里光有老板了,下面的人随便怠一下工、粗一点心,都会使你的执行大打折扣,很多市场投入就白白的打了水漂。

    3、为了自身目标,不考虑代理商死活。

    很多企业和业务人员为了自身战略方向和业绩提升,往往不考虑市场的现状、不顾经销商的感受,把一些策略和销量强压与代理商,根本不考虑代理商的死活,这往往会极大打击代理商销售积极性和忠诚度,也极易逼代理商起义,最终终止合作。

    4、给经销商画饼的结果可能是给自己画牢。

    为了达成合作或业绩,很多企业和业务人员会轻易地许诺客户,而大部分许诺是不可能兑现或者是不可能按时、按量的兑现,这势必会导致代理商的不信任和记恨,不停给代理商画饼的结果,可能是给自己埋下隐患、画牢自困。

    建立牢不可破的厂商关系的几个关键点

    知己更要知彼,找到厂商合作的核心问题,有针对性的制定策略,找到对应的几个关键点,才会使厂商关系存在牢不可破的可能。

    一、厂商关系,最核心的依然是利益。

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