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三星的逻辑:只有第一才能生存

http://www.ceo.hc360.com2014年12月02日08:45T|T

    最近,小米火了,苹果还在火,华为也被重视了,但三星逊色了,而且也有人担心三星了,因为曾经的摩托罗拉和诺基亚都走了。三星会倒下吗?我们先不要急着去预测和评判,今天我们来看看三星那些少有人知晓的竞争策略吧。台湾资深产业记者林宏文、刘祥亚深入观察和研究三星多年,写成了这一部三星的成长史《三星的逻辑:只有第一才能生存》,其中对于三星的竞争策略分析的十分详细。三星的竞争策略简要概括就是对外采取“亲敌理论”及“产能调节理论”。前者是指先与龙头取经合作,学习优点,挖出精髓,然后再一一击败;后者则是把外部供应链当成产能调节的机制,一旦自己可以自主生产后,便把其他供应商抛弃。作为每一个中国的厂商都值得去学习和思考。原文摘录和读者分享。

    活用亲敌理论,招招狠击对手要害

    2012年3月初,旧金山加州联邦法院陪审团传来消息,台湾面板大厂友达光电因涉嫌垄断面板价格罪名成立,包括友达副董事长陈炫彬、友达前营销副总经理熊晖,被认定违反“反托拉斯法”,判决有罪,刑责最高可能达十年。

    友达并非台湾地区企业唯一被判刑的案例,事实上,早在2010年的中秋节前夕,奇美电子公司前总经理何昭阳已被判刑定罪,并远赴美国加州的TAFT监狱报到,总共服了长达369天的刑期,这是有史以来国际面板业被控联合垄断案服刑最长的例子。

    除了台湾面板二虎之外,包括乐金显示器、夏普、日立、爱普生及华映等公司,也都被判刑并缴交惊人罚款,但是,全球最大且技术最领先的面板大厂三星电子,却得以全身而退,完全没有罚款及刑责。

    此项结果不仅对其他竞争者造成重大伤害,也更拉开三星电子在业界的领先幅度。许多人对这项结果非常意外,也无法理解,到底三星电子做了什么事,可以避掉这么大的灾难?

    其实,三星电子之所以能够全身而退,一方面是三星电子对于国际法令的深入研究与理解,另一方面则出于求胜的强烈企图心。根据熟悉此案的律师指出,在这个判例中,三星电子显然早已对反托拉斯法有深入研究。由于高层非常清楚三星电子很难摆脱美国司法部的指控,因此采取坦白承认且扮演污点证人的方式,将其他公司联合垄断价格的事实都招认出来,借此换取无罪的结果。

    由于三星早年在DRAM(动态随机存取内存)也有被判联合垄断的经验,因此对国际间的反托拉斯法有相当深入的研究,而且也很清楚反托拉斯法中有所谓的“宽恕条款”,若三星扮演污点证人的角色,将有免除刑责及罚款的可能性,而相关的刑责及罚款将会加重到其他参与联合垄断的同业身上。

    因此,三星在思考最佳决策后,不仅采取坦白承认的做法,甚至还扮演告密者的角色,将同业有关谈论到面板售价的时间、地点及参与者等相关资料,都详细提供给美国司法部,让这个反托拉斯案快速完成调查,当然也换来三星电子得以全身而退,毫发无伤,打了漂亮的一仗,又重击其他竞争同业。

    最令其他竞争者愤恨不平的是,三星在DRAM、NANDFlash(闪存)、面板等关键零组件,都是全球市占率最高的企业,在这些产品中,三星一向是主导市场价格的操盘者,但面板反托拉斯案的结果,却让真正掌控价格的人逍遥法外,反而是小老弟们却一个个锒铛入狱,真是情何以堪。

    其实,从这个案例也可以看出,台湾地区许多企业对于国际法令不仅不熟悉,甚至不在乎,对后果的严重性也没有深入研究及警觉,以致让强劲的对手有机会予以重击,这些都值得大家进一步检讨深思。

    从另一个角度来看,在今日全球电子业生态中,韩国三星之所以能够快速崛起,并在每个领域都独占鳌头,背后其实有三星强烈求胜的企图心,以及为了求胜而采取不择手段的做法,同时更不会忘记在任何时刻、任何处境,都要想尽办法打击竞争者,逼使其他同业出现巨额亏损,甚至被淘汰出局。

    分析三星的竞争手法,可以分成两大部分。对外,三星采取“亲敌理论”及“产能调节理论”,前者是指先与龙头产业合作,采取一边合作,一边取经学习对方的优点,挖出其技术与经营精髓的模式,等自己产业壮大之后,然后再一一回头击败对手;后者则是把外部供应链当成产能调节的机制,一面先让对方配合供应零件,一旦自己可以自主生产后,便把其他供货商抛弃。对内,三星则运用“鲶鱼理论”,要求企业与员工要在变动中求生,营造内部竞争,让员工保持警觉。

    所谓的“亲敌理论”,就是三星决定要进入任何一项新产品时,都会与当时最领先的厂商进行策略联盟,学习对方最先进的技术。例如,发展DRAM及闪存时,是与当时最强的东芝与NEC技术合作,液晶技术则与富士通(Fujitsu)、液晶电视则来自索尼(SONY)。

    而且,三星为了取得与这些先进大厂的合作与授权,非常愿意缴纳学费,即使花大价钱也不手软。因为,电子业的竞争,不仅比技术、比价钱,最重要的是比速度,三星为了快速取得专利,往往不惜斥巨资,只求可以更快抢进市场,站稳脚跟。

    例如,三星为了切入第三代、第四代行动通讯(3G、4G)相关的手机及设备市场,决定以最快速度取得3G相关的技术与专利,因此,抢在很多同业之前支付新台币420亿元给拥有最多3G专利的高通(Qualcomm)。三星在取得高通的3G专利授权后,便领先许多欧美手机同业推出3G手机,同时更进一步开发4GLTE的技术,如今不仅在3G手机已取得龙头地位,在接下来4G技术上更已走到最前端,未来别家企业要发展4G,甚至还需要取得三星的技术授权。

    三星为了要更早一步抢到市场先机,也宁可付出不合理的高额权利金。例如2000年时,美国Rambus公司制定第一代RambusDRAM规格时,当时三星、英特尔及美光,都被要求支付权利金。当其他公司联手控告Rambus时,三星选择支付权利金,以求在DRAM研发上领先业界。后来的诉讼结果显示,大家并不需要付权利金给Rambus,但是三星因为及早掌握技术,在RambusDRAM市场已吃下一半以上的市占率,也奠定日后在DRAM技术及量产上,能够遥遥领先美、日、台等国家和地区的竞争者。

    不过,三星在每次合作过程中,都会尽可能地学习,把对方的知识全部吸收后,再加以消化改良,最后便一举超越这些对手。一旦三星的技术站稳后,就把合作伙伴踢掉,许多合作伙伴都对三星的做法有深刻感受。例如,近几年在液晶电视市场被三星打得很惨的日商索尼,便受到了一个血淋淋的教训。

    早年索尼在液晶电视的销售,一直位居全球前两名,而且索尼本身也生产液晶面板(TFT-LCD),但由于看到三星在面板的技术及制造能力进步很多,因此早在2004年便与三星一起合资成立面板厂S-LCD,并由三星负责经营管理。不过,在双方的合作过程中,三星不论是面板或电视业务都一路往上蹿升,并且从2006年起,全球液晶电视的销售量就一路超越索尼,直到如今差距更加拉大,三星与乐金两家韩系品牌,已高居全球前两名。

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