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8大最实用口碑传播定律

http://www.ceo.hc360.com2014年11月28日08:46 来源:价值中国作者:叶茂中T|T

    在激发用户口碑方面,常见的方法论是“提供超乎用户期望的体验”方式,说白了,你提供的比用户期望的还多,用户感动了,就会帮你口碑传播。

    但现实中受众频繁受到各种以为是的“超乎用户期望”的体验,用户的期望门槛被红海的竞争短时间迅速拉高了。你好评送5元,我就敢送10元,你买坚果送吐壳袋,我也送吐壳袋,你经常“人肉”给用户写感谢信,我就敢给每个顾客都“人肉”写感谢信……以致于顾客越来越难被“感动”了。

    换言之,顾客的感动成本越来越高,口碑传播的ROI越来越低。口碑传播,变成一个很贵的传播方式。

    人心难测,讨好不易,让顾客超乎期望,说起来简单,做起来——真难!

    以下这八条定律,至少可以让你传播ROI提升十倍以上。

    第一条定律:互联网思维不是仙丹妙药,不要将口碑传播等同于一夜爆红

    互联网总是诞生奇迹的地方,口碑传播尤甚,依靠口碑病毒式的传播,凡客体、蓝翔技校等短时间可以红遍整个互联网。老板们在谈及口碑传播时,总是言必称“互联网思维”,“引爆全渠道”。

    实际上,凡客体无法复制,蓝翔技校走红也不是蓝翔的策划,少数品牌的短时间口碑爆红,是有其天时、地利、人和及运气的成分的。从本质上来说,只要是口口相传,10人的认知和10亿人的认知,都是口碑传播的效果,都应是口碑传播管理的范畴。

    基于人的共性,产品质量好,服务到位,设计酷炫,体验出人意料,都会产生口碑,哪怕只有10人的口碑好评,也会给企业增加10个传播源。每次积累一定数量的口碑,如果长线经营,效果也会“积小胜为大胜”,这是很浅显的道理。

    如果将口碑传播定位于一夜爆红,毕其功于一役,给予很高的期望与投入,基本是要被所谓的“互联网思维”吃药的。所以说,企业口碑传播的认知定位要基于细水长流的长线运营思维,勿以“利”小而不为。

    第二条定律:没有内涵,就搞外延

    坦率的说,做出让人尖叫的产品不是国内企业的强项。无论是Iphone,Tesla,google眼镜,这类科技类产品,还是在快消领域也常有大突破“两乐”、红牛、喜力、mm巧克力等。国内企业希望在这个阶段达到这些品牌的成就,几乎是mission impossible。

    解决办法是核心产品无法让人尖叫,那么就拓展产品的外延——附加产品、延伸产品和服务,在非核心的产品部分做到体验良好——毕竟,外延部分的创意和创造比产品核心部分的创新难度要低。

    比如,给产品注入些不一样的内涵,储橙的“励志”内涵——延伸产品;产品的包装有趣,如女儿红的外包装——附加产品(实话说,女儿红这个包装只是比一般的酒类包装做得略有新意,包装方面,欧美品牌的设计的确更有创造力。

    但举这个例子无非想说明,好的包装创意可以产生100分的传播力,那么高于平均水准的包装设计也能产生10~30分的传播力)。

    产品的形象载体变化,三全用卡通的形象卖粽子颠覆受众对粽子形象的传统认知以外还会跟用户卖萌互动——延伸产品形象的空间。黄太吉老板用宝马送快递——服务,上文提到的卖家用死磕自己的方式写感谢信的——尽管设计很一般,但也是一种可选方式——至少,如果不是像我这样多次收到“手写信”的顾客,还是有泪点的。

    第三条定律:从搜索关键词找准口碑点

    口碑点的设计可以多处着力,但品牌方资源有限,不可能全面铺设,那么,就涉及到如何找准大多数人群感兴趣的口碑点,聚焦引爆。如杂粮的传播案例,杂粮的口碑点切入点似乎很多,种植、安全、健康、品牌内涵、环保、营养、口感、烹饪、包装、配送、特色服务……

    如何切入?用百度指数分析,发现和“杂粮”相关度最高的是“杂粮如何做”,说明,大数的受众关注的是“如何烹制杂粮食品”,这样,“烹饪方法”是很好的口碑切入点。因此,我们设计了“烹饪”的口碑点,并沿着“烹饪”深入到“杂粮食谱”、“杂粮和米其林大厨”、“杂粮与大V”等的子话题,从传播的结果来看,用“度娘”找口碑切入点,还是靠谱。

    第四条定律:口碑路径的广泛测试与重点培养

    还是刚才的案例,我们在最初其实选择的不止“烹饪”一个口碑点,而是在“安全”、“品牌故事”、“服务特色”四个模块设计了五个口碑点,通过企业自媒体+大V的方式进行一轮初步测试,发现还是“烹饪”这个口碑点受众的评论和转发更好,于是,就重点投入资源,围绕“烹饪”来做口碑传播的深入,与第三条定律的选择相互印证,形成双重确认,增加口碑传播的引爆的可能性。

    第五条定律:让口碑点和品牌进行有效关联

    口碑点设计好了,需要对口碑点进行管理——让口碑点和品牌进行有效关联。

    而易关联的前提就是根据口碑点模拟消费者传播的场景,从而进行顺畅关联。注意,关联越自然,不露痕迹为最好。做不到,那就退而求其次。前面提到的淘宝卖家手写感谢信,这个设计点其实除了希望顾客给好评,还可以设计为一个口碑点,希望顾客进一步传播这个点——一般都是拍照发微博或朋友圈,那么,感谢信里至少应该有一个他们的店铺名(或网址)留在签名档,让人能根据被分享的图片传播找到他们店铺。但可惜,有了口碑点,但没有好的关联。

    第六条定律:讨好10000个粉丝,不如服务好100个KOL(关键意见领袖)

    同样价值10块钱的赠品,给一个高大上用户,人家可能一点感觉都没有,但换做一个屌丝用户,他可能会像捡个大便宜一样马上发朋友圈。“哎,这家店铺老板人不错哦,还送了蛮精致的赠品哈,么么哒。”

    我们曾经服务过一个希望做智能家居的客户,老板上来就说要通过互联网的方式做中高端人群。我给他的建议是,互联网最大的优势就是能够快速、低成本的接触到客户,但用互联网方式成功的案例,从来都是定位于屌丝人群的多,服务高大上人群的罕见。

    最重要的原因是屌丝感动成本低,爱分享,高大上人群理性严谨见多识广,感动成本高,很少分享。后来老板按照这个方式重新调整了定位,效果就很明显。就是这么个道理。

    口碑点的设计需要更多的投入,但从ROI管理来说,选择属于你的KOL精心“服侍”,远比泛泛的投入高。

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