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电商大战,客户体验决胜负

http://www.ceo.hc360.com2014年11月28日08:46 来源:价值中国作者:叶敦明 T|T

    2014年的双十一,淘宝继续破着自己的记录,像是当年的撑杆跳高女皇伊辛巴耶娃,只有她在超越自己,没有其他对手的靠近与威逼。顺着淘宝与天猫的大旗,各路电商豪杰,纷纷祭出自己的杀手招。小米、华为、魅族,三个手机品牌进入前十名,电商大战的输赢,与日常消费品的体量与关注度,以及品牌自身的吸粉能力,越来越正相关了。也就是说,单靠淘宝和天猫还不够,必须自己强健之后,才能用好电商这个“公商平台”。

    销售热战,在前台唱戏,而物流配送是后后的大支撑。每年电商节之后,都有一次疯狂的“退货劫”,物流配送的速度是元凶。今年双十一之前,顺丰看准了这个关节点,在各大商家紧锣密鼓、厉马秣兵之际,推出电商专属服务三大保障:分仓备货、保时达、买卖保,从仓储、运力、售后三大物流核心环节入手,帮助销售大户们平安度过配送的险关。

    这三大物流服务,意在提前预测销售、提前分货、提前安排运力,很不简单。线上运作,既要做大总量,还要预测分量,分产品预测销售结果,对物流的预判与预备,至关重要。而线下的难题,则由顺丰承揽,电商企业得以专注于线上业务,算是专业分工、强强合作。

    电商产业链,从上游生产厂家、电商企业、电商平台、物流服务企业,已然形成一个自有、共荣的生态圈。而处在生态圈最“底层”的顺丰,不甘于做一个简单的物品搬运工,积极开发新服务,帮助电商更好地交付,获得更好的客户体验,这一招,我看行。抓住了快速送达这一最紧要的客户体验,顺丰的角色也就转身为电商产业链的骨干力量,关乎客户体验、客户忠诚度的大事,这一下,电商企业就能展翅高飞了吗?

    电商企业,别忘了自己为何起家的!渠道扁平、产品丰富、价格实惠、及时送达,前三项是挤压传统渠道或终端销售商的,而第四项则是补足电商的短板,3:1的优势,促使消费品的鱼群游向电商。士气高昂、势头难挡的电商们,也别在忽视客户体验这一线下渠道的强项,因为,赢得客户一次靠产品,长期保有客户则必靠服务与体验。

    1、电商业务,客户体验的重心在线下

    O2O电商模式,线上与线下通常是分开。线上做展示、推广和销售,这部分越来越智能和便利;而送货、回收、损坏赔偿,还是人与人打交道,用户的体验,从购买时的短暂欣喜,回到了现实中的重重问题,这些琐事处理不好,就会产生双十一的大量退货,以及平日里的投诉。

    机械化、自动化和自动化,之所以方兴未艾,就是在解放人,让人从枯燥、繁重的劳作中抽身而出,得以去思考、去创新、去创造。人的价值,在于用好工具,去更好地服务他人、服务社会。电商也一样,消费者可以免去在各个终端奔波、比价与搬运,动一动手指头、眨一眨眼睛,就能完成费时费力的购物,更多的时间和情绪,用在物品享用的正道上。

    一些复杂的产品,比如手机、笔记本电脑、照相机,若能在客户收到产品时,提供现场拆包与试用,出问题的产品即刻带回,可以解决退换货的麻烦。而且,若是快递员能指导外行用户简单操作,这就更能增进用户体验。这些线下体验,超市、商场一直都在提供的。电商,也必须迎头赶上,不能因为自己是新生事物,就以为消费者会一直原谅你的不足,当价格、产品、品牌等信息在电商平台与互联网空间,走到了透明化与共享化的地步,电商的价值就不在于比拼线下渠道,而是自己能创造出多少新的体验价值,让顾客感到更方便、舒适、自在与尊荣,这一步必须要走的。

    电商业务,要从打折廉价升级到品牌流通大渠道,就必须做好线下的用户体验。顺丰也瞄准了这个机会,先是推出“嘿客”用户终端,捆绑送件、提货和现场订购,这个想法很好,可目前的门店无法提供真实的产品体验。中小电商企业,在客户体验上,必须突破三个方面的压力,方能把倒货转型为商业。第一个压力,线下有作为的企业进军电商,线下的实质性体验,仍然是留住客户的绝招;第二个压力,电商平台自己去做客户体验,进而挤压电商的利润,也让电商的独立存在价值越来越小,最后成了电商平台的一个供货商而已;第三个压力,就是物流企业的电商化,这可是浑然天成的服务型电商,也许比单纯的制造业触电更具杀伤力与持久力。

    2、电商企业,线上流量与线下服务的两头失控

    电商这一新生事物,价格便宜、节省时间、选择多,成了购物者的乐园。除了几家平台电商,大部分电商企业的规模也不大,毛利极低,主要靠跑量赚取薄利,并转身向生产商要返利。玩法新鲜了,可生存之道,与传统的渠道商没有差别。而且,电商业务也在演变为传统的促销化,靠着大力度促销、大幅度折扣,赢得的客户留不住,还不如线下渠道呢。

    算算看,从生产商--电商企业--电商平台--物流配送--维修服务--终端用户,这个商业链条并不断,甚至比一些实体商业还要长。电商企业类似传统渠道的经销商,电商平台则形同流通领域的大超市,可大多数电商平台却不提供物流配送和维修服务环节,这就得靠物流企业的三次运输(第一次送货,第二次拿回坏品,第三次送回修好品),这么长的接力赛,碰到大家电等物品,反应速度和成本,不一定比传统渠道低。

    电商企业,多半是重线上、轻线下。靠着对用户消费动向的敏感与电商技术的掌握,电商企业就可以起家了,而如今,流量的成本越来越高,好比线下的门店费用,而物流费用堪比店面的人工费用,轻巧的电商企业越做越重了,大投入,才能换回大收获。轻线下,电商企业的销售,依赖大电商平台,展示、推广、客户资料与支付,都由不得自己。而服务呢,则由物流公司包办。线上线下的平台巨头愈发强大,电商企业的也就愈发式微。当知名品牌都有了自己的独立电商业务之后,扮演中间商的电商企业,又凭什么生存呢?

    产品是别人供应的,平台也是别人的,物流配送更是别人的,那电商企业,若不是直销自己的产品,就会跌入两头失控的境地:流量靠从BAT购买,服务靠物流等第三方,那么,当狂热的打折期过去后,又该如何经营呢?

    3、服务终端化,电商企业的经营核心

    传统渠道与电商流通,经营思维差别很大,可有一点是相同的,那就是客户体验。现在的电商,拼流量、做规模、搞促销,与当初渠道商做大时的手法与思维没有两样。换了销售方式,可经营核心依旧在客户体验这个永恒话题上。

    电商企业,互联网催生的创业企业,技术强、网络传播能量大,可也需要补上产品创新、高效流通和客户服务这三门功课。电商只是手段,正如媒体的变化,从报纸、收音机、电视机,再到PC和手机,体验的方式变了,可精彩的内容依旧是核心价值所在。电商企业,首先得是一个客户高度认同的商业企业,电子商务只是运作手段而已。产品从线下店面搬运到线上的电商网站,电商企业做的不错,国内经济发展越发依赖消费,电商企业的纵横空间不小。可有一点,电商也是商业,商业的核心在于发现、吸引与满足客户需求,除了产品之外,人与人之间的互动,客户的真切感受与体验,才是商业持续的第一动力。

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