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法拉利的危机才刚刚开始,谁能拯救?

http://www.ceo.hc360.com2014年11月27日17:37 来源:中国营销传播网作者:孟莽T|T

    1991年11月,当时的法拉利已经处在死亡的挣扎边缘,蒙特泽莫罗临危受命出任集团CEO,将法拉利从死亡边缘拉了回来,带领整个车队夺得一个又一个世界一级方程式的赛车冠军。

    2014年9月,效忠法拉利达23年之久的蒙特泽莫罗以3500万的补偿金被辞退了,而此时的法拉利再次走到了“要么变革,要么等死”的危急关头。

    蒙特泽莫罗在发表辞职声明时,不无感慨地说道:这是一个时代的结束!

    限产限销,作茧自缚?

    在蒙特泽莫罗接手CEO后,很快对法拉力的市场战略做出了改变,采用限产限销的营销手段,把生产量尽量控制在7000范围内,从而保证法拉利品牌的稀缺价值和独特性,迅速挽回了市场份额。

    2012年是法拉利发展最好的一年,全球销售达到7318辆,同比增长4.5%,单是大中华区销售就有784辆,同比增长4%,在全球占比攀升至10.7%。但是从这之后,法拉利的连续增长势头就戛然而止,并开始不断走下坡。2013年,法拉利全球销售6922辆,同比下跌5.4%,大中华区剧烈下滑29%,占全球销售份额降至8%,这些数据跌落的背后,显而易见的是法拉利正在陷入作茧自缚的窘境。

    在法拉利现有手工生产制作模式下,实现产量大规模增长不太现实,但是随着全球经济危机正在逐渐回暖,等待法拉利的是不断膨胀的市场需求,眼看着玛莎拉蒂、兰博基尼都在提升产能,法拉利还在7000这个产量上徘徊,势必会损失一部分潜在客户,被竞争对手挤压得无处容身。

    成也营销,败也营销,法拉利的营销虽然看似成功,但也有后遗症,在时代沃华传播机构看来,法拉利在营销手段上类似于苹果,走的都是饥饿营销路线,通过造成饥饿感来反向提升品牌独一无二的特性,事实也证明在法拉利早期起到了功不可没的作用,但是苹果只是限销,法拉利却在引起市场饥饿感之后,没有足够的生产量来填满市场需求,这是导致销量出现下跌的直接原因。

    豪车角逐,或被超越?

    法拉利本身的产销模式在一定程度上限制了销量提升,再加上豪车市场与日俱增的竞争,使得法拉利的发展又倍感艰难,陷于内外交困的尴尬处境。

    2013年豪车市场继续发力,竞争也越发激烈,各大豪车品牌新品相继亮相市场。德国保时捷不仅推出新款跑车、赛车,还增加了数款SUV车型以及入门级豪车,其销售额已经占据其全球份额的半壁江山,引得兰博基尼和宾利也效仿对SUV、轿车的布局,不断提升产品覆盖范围和性价比,最大限度抢占市场。

    即使是在菲亚特内部,法拉利同样受到同胞兄弟玛莎拉蒂的严重挤压。二者同归菲亚特旗下,与法拉利不断下跌颓势相比,玛莎拉蒂却在野蛮生长。数据显示,2013年玛莎拉蒂同比增长148%,其中大中华区销售同比暴涨430%,超出法拉利将近8倍,成为豪车市场的一枝独秀。

    在竞品豪车销量的节节攀升下,法拉利的日子并不好过,一直以来法拉利始终坚守豪车市场,对越野车以及轿车市场没有引起足够的重视,相比却是竞争对手的顺应潮流,适时而变,法拉利在产品策略上的固执使之错失了开拓疆土的最佳时机,市场份额不断被竞争对手吞噬,销量呈现大幅度的下跌。

    舍质求量导致的品牌危机

    法拉利在新品推出上并不单纯追求数量,相反为了保证每款车的无可挑剔的质量,以及稀缺性,每年才仅推出一辆新品,所有车系全球销量控制在7000内,但这种量的控制,并没有保证法拉利的质趋于完美。

    2010年法拉利满怀期待推出了F458Italia,但产品上市还没多久,就相继在全国各地爆发数起自燃事件,产品质量成为了众矢之的,在舆论的重压下官方不得不全球召回,自燃事件使法拉利顿时陷入了严重的信用危机中,而在最近法拉利又被爆出了产品缺陷,由于行李箱存在困住人无法打开的缺陷,在美国被召回3000辆。

    对于一直追求手工制作、至臻完美的法拉利来说,由于产品的瑕疵造成的品牌危机,无疑是对品牌形象的最大的抹黑,相比之下,在舍质求量的基础上,更应该做好产品质量的绝对优势,才能保留住这种稀缺性带来的尊贵体验,不然带来的可能是更多的麻烦。

    法拉利新任CEO马尔乔内接手的是一块烫手山芋,如何在最短的时间内扭转跌落的势头,是个关乎法拉利生死存亡的难题,至于法拉利今后的发展走向,是开拓出一条全新变革的营销模式,还是继续在限产限销的老路上走下去,保持其血统的纯正性,这对独立性极强的法拉利来说,无疑又会是一个异常艰难的抉择!

责任编辑:孟祥慧

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