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老干妈:“逆营销”下 你不知道的事

http://www.ceo.hc360.com2014年11月25日08:41 来源:一财网T|T

    快消品,尤其是调味品行业,大家都想成为老干妈,又看不明白老干妈。8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值更是增长了74倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

    更传奇的还有其“奇葩”经营模式。不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足得令人结舌。

    老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店,成为其销量的又一重要支撑。老干妈的市场奇迹和不走寻常路的营销模式,让快消品行业看得云里雾里,到底老干妈凭什么这么牛,真的只是陶华碧老太太的个人商业直觉?

    深度解读老干妈种种“逆营销”现象背后的营销规律,让企业看到老干妈奇迹下,你不知道的营销规律。

    “真不二价”:产品核心战略下的极致用户体验

    “为官须看《曾国藩》,为商必读《胡雪岩》”。富可敌国的徽商胡雪岩,“真不二价”是其经商精髓之一,即货真价实,价格稳定。老干妈恰恰是把这一理念发挥到了极致。

    本质上,老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫,让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

    味道即王道

    恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占,对食品而言,味道即王道,可口可乐的神秘配方能成为无价之宝,就是因此。

    中国市场上,跟随战略随处可见,超过首创产品也是常事。但是,老干妈的销量冠军产品——风味豆豉,热销多年,却无一家产品能与其抗衡。究其原因,主要因为豆豉是发酵产品,属于复合口味,恰到好处的豆豉产品,给人丰富口感,也在餐饮菜肴中被广泛应用,其他企业不是不想跟随,而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。

    食品之争,最重要的是口味之争,口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好地平衡了辣和香,让最大多数消费者接受,以至于很多消费者一段时间不吃,都会非常惦记。

    方便面之争,本质上就是口味之争,康师傅红烧牛肉多年领跑,就是占据了这一深受最大多数人喜爱的口味,统一直到推出老坛酸菜面,才实现突破,其实就是南方普世口味的崛起。

    严格到苛刻的原材料把控

    品味虽贵必不敢减物力,严格到苛刻的原材料把控。老干妈所用辣椒原料,主产地在遵义,遵义辣椒,曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说,只有我们欠过她的钱,她从不欠我们。给她的辣椒,却谁也不敢大意,只要出一次错,以后再想与她打交道就难了。当地给她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,这样拣剪过的辣椒,再分装,就没有杂质了。

    现在,老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

    把品质稳定做到极致

    保证客户价值,把品质稳定做到极致。一段时间品质好、几个区域品质好,都不是难题,难能可贵的是,老干妈卖了这么多年,无论消费者什么时候买,在哪里买,味道都始终如一,这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

    老干妈独特而稳定的口味,也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,而老干妈产品就不会出现这样的问题。

    食品安全备受诟病的当下,真正能像老干妈这样,在企业做大做强,赢得市场之后,仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户,保障客户价值的企业,客户也将以市场回报。

    低价不是低质,创造极致的客户体验

    低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业,如牛栏山、如老干妈,才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者,但其扎根这一区域,即使目标市场是中低端人群,也创造出极致的客户体验。

    茅台就曾表示,对行业而言,要有腰部产品的概念,但对企业而言不是。企业要做专业,无论你是做高端酒、中端酒还是低端酒,好好地做好就行。如果要茅台做低端酒,茅台也做不过二锅头。

    中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”,所谓降成本,大多是在产品原料和工艺上做文章,一次调整也许大多数消费者感觉不到,但一再地降低产品要求,将最终导致质变,被消费者抛弃。可以说,早期老干妈的很多对手,并不是被老干妈打败,而是自己打败了自己。

    老干妈用过硬的产品力,横空劈出一道鸿沟,没有门槛,老干妈给你造一个门槛。

    定价也是定位:占位最有利价格区域

    价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价,往往是给对手让出价格空间。

    东阿阿胶上市后为了更快树立起自己的高端形象,频繁提价,并将渠道进行全面提升。东阿阿胶看似锐不可挡,但其高端化、奢侈化的转移,恰恰是将中低端消费者的市场需求留给了福牌阿胶。福牌正是紧抓这一机遇,抢占东阿阿胶留下的空白市场,实现了业绩提升,现在,福牌阿胶的总体销量已经超过了东阿阿胶。

    以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。

    这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

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