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企业家得保持饥饿

http://www.ceo.hc360.com2014年11月21日08:39作者:孙景华T|T

    如果你是一个企业家,选择(外部)顾客需求驱动、还是选择(内部)产品驱动?工业家福特曾经说过:“如果我问顾客想要什么,他们会说自己想要一匹快马、而不会说要汽车。”

    无独有偶。乔布斯也有一句名言:“顾客不知道自己想要什么”。事实上乔布斯一生只听从内心召唤,不盲从或跟随顾客需求,并且一生《保持饥饿,保持愚蠢》(乔布斯在美国斯坦福大学2005届毕业典礼上演讲)。乔布斯在演讲中讲述了三个小故事,第一个故事是关于如何把生命中的点点滴滴串连。第二个故事是关于爱和损失。第三个故事是关于死亡。三个小故事连起来构成了乔布斯从生到死亡的人生终极感悟,就是现状永不满足,努力前进,但又谦虚而恭敬。这既是乔布斯的人生感悟,也是乔布斯一生一以贯之的企业经营哲学。

    特别值得注意的是,福特与乔布斯都是幸运的身处社会时代变迁期----工业家福特身处农业时代与工业时代的交替期,互联网时代的乔布斯身处工业时代与互联网时代的变革期----也就是说,福特与乔布斯所说“顾客不知道自己想要什么”,其实是有前提条件的,只有身处社会时代交替变迁期,顾客才不知道自己究竟想要什么。事实也确实如此,在电灯、电话、汽车、飞机、计算机等发明诞生之前,大多数人不会想要这些产品,因为这些产品还不存在。换言之,顾客并不知道如何创新,相反,只有伟大企业家才会创造出划时代伟大产品----这也是满足需求与创造需求之间区别:社会稳定期,平庸企业家倾听顾客需求声音满足顾客需求;相反,社会时代变迁期,伟大企业家只听从内心呼呼无中生有的创造需求。

    因此,与社会稳定期平庸企业家倾听顾客声音满足需求不同的是,相反,乔布斯的保持饥饿本质上是社会交替期的创造需求的法则,内心永不满足专注产品以及社会时代敏感。

    首先,作为一种生活常识,保持饥饿才会每天觅食,相反,饱食终日只会无所事事。当然,乔布斯“保持饥饿”并非是在描述一种生活常识,而是把保持饥饿作为一种持续创新动力、甚至象禅宗一样作为一种人生信仰。事实上,乔布斯“保持饥饿”方法,就是把自己作为一个苛刻精致的工匠,把内心假想中的产品做到好上加好、乃至于极致。换言之,假如没有这种产品极致作为作为持续创新动力,就不会有如此轻薄的iPhone手机。因此,“保持饥饿”与当下流行“饥饿营销”是不同的两回事,它是把企业家内心假想中产品做到极致。

    从这个角度来说,罗永浩的锤子手机号称“情怀”似乎与乔布斯“保持饥饿”很相似(情怀这玩意确实具有饥饿诱惑力),然而,锤子手机落地“情怀”却碎了一地,原因就是:锤子手机并并没有令人爱不释手的极致之处(无论功能上还是体验上)。事实上,只有当产品到了令人爱不释手甚至无法替代,才是产品情怀真正赢得市场消费者欢心。换言之,罗永浩个人情怀并不代表产品情怀。显然,罗永浩已经意识到粉丝狂热个体不等于狂热产品情怀;但仅仅如此是不够的,更重要的还在于:产品的极致甚至令人爱不释手才是市场真谛;而产品极致对于企业家个人而言,就是始终如一永远不满保持饥饿感;换言之,一旦企业家感觉满足或差不多,饥饿感(也就是创新)也就随之消失了,产品极致就会夭折半途而废。

    因此,罗永浩应该扪心自问:锤子手机号称“东半球最好的手机”,满足了吗?如果没有,产品究竟哪些部分或环节与“完美”还有距离?产品是否到了令人爱不释手的地步?……,这一系列问题,对于罗永浩个人而言,其实是在追问:你是否是永不满足的偏执狂?是否专注于产品本身而无法自拔?它对于企业家的内心而言,就是:你是否始终如一保持饥饿而非自鸣得意。事实上它一方面在考验企业家本身偏执的程度,是否专注产品并且做到产品极致?它在另一方面考验企业家本身持续创新能力,唯有创新持续不断叠加才会出现极致产品。因此,从这个角度来说,罗永浩自称是乔布斯的信徒,其实只是学到皮毛而非本质。或者说,罗永浩的偏执不应该用来与人网络口水大战,而是应该在产品极致上吹毛求疵。事实上,作为企业家个人,永不满足持续保持饥饿,才是产品持续创新的关键。

    其次,保持饥饿就是听从内心呼唤专注偏执、而非产品样样都好或面面俱到。

    我们知道,之前工业时代遵循“面面俱到”大而全、摒弃了产品单品的偏执与极端。原因就是:工业品在已知需求基础上,注重产品要素平衡,质量/价格/功能样样都不能少。事实上,与工业时代满足需求不同的是,未知需求的创新领域,偏执与极致才是从蓝海中脱颖而出法宝!原因也很简单:工业品已知需求情况下倾听顾客不满声音,追求产品好上加好;相反,产品创新法则是是倾听企业家内心呼唤,并且把它做到极致,换言之,顾客满意度以及顾客需求分析法等等,已经是传统工业时代的老黄历了。事实上,乔布斯iPhone手机除了符合互联网时代要求之外,iPhone轻薄到如此令人不可思议,本身就是偏执与极致的结果。

    譬如,罗振宇(罗辑思维)“死磕”精神(每天清晨6点60秒语音),与乔布斯的偏执与专注其实可以划等号。事实上,只有专注或“死磕”,才会体会到自我饥饿、自我煎熬、自我升华乃至于诞生出伟大产品。如果我们把死磕精神放大到组织管理层面来说,就是专注于产品以至达到极致。从这个角度来说,乔布斯的偏执与专注与罗振宇的死磕,可谓是异曲同工----乔布斯专注专一诞生了如此轻薄的苹果手机,同样,罗振宇死磕精神诞生了很难复制的罗辑思维。事实上,“死磕”是一种偏执与极致的符号,也是一种自己与自己的较劲。换言之,“死磕”产品才会极致他人无法模仿或超越,也是企业家个人持续创新的动力。

    因此,你死磕产品了吗?你专注专一了吗?每一个创新型企业家都应该这样自问自答。一般来说,越是专注专一乃至极致,越是感觉不满与缺陷;相反,一旦感觉产品已经很完美了,源源不断的创新也就终止不见了。犹如剝竹笋,不断剝去层层外皮才会看见产品真谛。我们可以假想一下,如果iPhone不是轻薄时尚而是粗糙厚重,乔布斯iPhone很快被模仿超越。当然,这并不是排斥之前工业时代遵循面面俱到或倾听顾客需求原则,而是在描述这样一种纵向社会角度的情景:满足需求与创造需求之间,存在先后次序并且循环往复:当企业家通过专注专一创造出新顾客需求,随后模仿者大量涌现进入满足顾客需求阶段;而当整个社会满足顾客需求逐渐呈现出红海激烈竞争局面,社会重新呼唤伟大企业家发现蓝海。

    第三,保持饥饿不仅仅专注于内心偏执与极致,还要象兔子一样机警对于时代敏感。

    先来回顾一个旧闻:董明珠与雷军在央视2013颁奖会上打赌10亿引起舆论一片哗然。雷军称,5年内小米销售额超过格力的概率是99.99%,“这是历史的必然”,雷军给出的理由是:小米选择了互联网模式、格力只是工业时代制造业的骄傲。不过,董明珠也是毫不示弱表示,“小米是做手机的,它代表互联网本身就是个错误”。----这就涉及到一个关键问题:小米代表的互联网思维究竟是什么?雷军认为,所谓互联网思维就是站在风口上,专注于产品并且做到极致。它包含了两层意思,第一层是站在风口上,第二层才是单品的专注极致。

    也就是说,“单品极致”是否能够市场制胜,取决于你是否站在风口上。

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