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2014年社交化销售:99%的微商必遭清洗

http://www.ceo.hc360.com2014年11月14日08:38作者:史贤龙 T|T

    2014年春节后的微信“建群大业”,可以说奇葩辈出。对过去半年的移动互联网商业、粉丝经济,可以归结为一句话:很热闹,但没有本质的变化。

    过去半年的微信电商热,开始进入第一个小回调。很多人看到回调的趋势,却不相信这是更大一波热潮的开始。我们需要回到新商业世界的基本格局与可能性,从逻辑上梳理出未来商业与销售的可能性及做法。

    移动互联网商业的格局,“三个世界”理论现在越来越得到接受。O2O是基本商业形态的结论也没有人再怀疑。但是,三个世界、O2O究竟怎么玩,还没有结论,甚至,很多乱象让不少人迷惑。

    移动互联网的未来只有四句话、十六个字:人人传播,人人销售;随时营销,随时销售。

    这个大趋势,无论现在被多少伪劣产品挡住,都不可改变。时代、技术等条件,已经提供了这个明确的前景,谁也无法阻挡,谁也不能无视。现在的微商乱象,与改革开放早期的倒爷现象是一样的,将很快向专业化、正常化、集团化方向演变。

    2014年的朋友圈营销为什么会乱?

    原因很简单,当下双微、或三微(微博、微信/公众号、微店),都还在用传统思维运营,所以都没有大的突破,也就是新事物还套在旧精神的壳里。

    具体表现就是以下三个根源问题没有解决:

    1、流量批发依赖症。

    表现为贪大求快,依赖大V,收买大号自媒体批发流量。但是,这些在传统商业里随机性销售的做法,不适合人人销售的环境。也就是说,做微营销的企业及个人,没有认识到普通人的作用,也没有洞察信任究竟是如何形成与变现的。

    2、抢劫式销售忽悠症。

    微商只会沿袭传统世界的那套骚扰式营销,或曰强奸式营销手法,疯狂拉人头,疯狂发广告。对于弱关系、强关系在商业、营销、销售中作用及运作机理,缺乏贯通认知。

    3、自媒体传播盲动症。

    鸡血鸡汤满天飞,标题党抄袭成风,这些饮鸩止渴的低劣内容与侵权做法,只会破坏自媒体的粉丝质量。很多人只看到传播的去中心化机会,对大众传播、小众传播、圈子传播、人际传播的逻辑规律,却毫无清晰规划。

    对朋友圈卖货的第一个是质疑朋友圈能否营销?

    这种观点认为朋友圈营销是杀熟,朋友圈是交流的,不是生意圈。看似有理的逻辑,其实却大谬不然。

    在微信里疯狂建群、加好友,然后推销产品的,这是销售吗?这种销售与垃圾短信、骚扰电话销售,是不是很相似?对,这些恰恰是“前移动互联网时代”强奸式营销的典型特征,是乱流,却不是本质。

    本质是什么?

    质疑的人是否想过:难道每一本营销书里不都在写,影响购买决策的最优先因素是“朋友推荐”?怎么现在有了方便的推荐形式,反而推荐不管用?问题显然出在推荐人自身及方式。

    如果朋友圈不能卖产品,那么口碑就是个屁,还整天喊什么口碑第一干嘛呢?不就是这么简单的逻辑!哪里是否定社交化销售(朋友圈卖货)的理由呢?

    真实的现实是:我们相信朋友的推荐。当然,前提是,得是我们认可的朋友。这就是朋友圈的生意逻辑。核心是搞清楚什么是“真”朋友,什么是“名”朋友。被拉黑的朋友圈卖货的人,要么是愚蠢的销售人员,要么根本就不是你的朋友。

    有文章说90%的微商将面临死亡,缓刑六个月。依我看,违反了社交化生活基本准则的微商,根本就没有可持续的理由,99%的微商将出现销售与个人社会关系大崩盘。

    微商需要明白:朋友圈能卖货,跟你能在朋友圈卖货,是两码事。别糟蹋朋友这俩字!

    另一个对社交化销售的质疑:能否形成规模化销量?

    这个问题要这样问会更清晰:1、社交化销售能否规模化?2、这种规模化销售是否具备可持续性?

    过去半年,卖农产品的、佛珠的,等等,都失败了,只有面膜成了。这里有我们需要思考的本质。网上都在吐槽朋友圈卖面膜,有没有想过为什么面膜成了最大的微商销售的品类?为什么不是女包?为什么不是卫生巾?面膜、女包与卫生巾都是女人的刚需吧?

    我们来解析为什么?看面膜的产品要素:

    1、女人用品,且主力消费人群是低头族+OL族;

    2、产品有溢价空间;

    3、属于日常消费,容易话题传播;

    4、可以冲动购买;

    5、消费者自认专家;

    6、产品本身有体验性——真正好的可以产生二次销售(重复购买)。

    将六要素综合起来思考,就会发现其中的逻辑。

    不用去管面膜能活多久。可以肯定地说,也不会死。由面膜成为社交化销售热点品类,我们要总结什么产品适合强关系环境下的营销?答案是以下八条:

    1、要有体验性(这是保证二次销售/重复购买的关键链条);

    2、要具备易满足性,即容易冲动购买;

    3、产品本身要有内容深度,适合个性化UCG及分享;

    4、顾客对价值敏感(即顾客效用必须高):面膜流行,与小米手机大卖是一个逻辑,商场(如屈臣氏、丝芙兰等店)里面膜太贵,淘宝上面膜太杂;

    5、产品必须超值:具备可以感受的性价比,也就是挖传统渠道产品的价格之角;

    6、产品要具备随机可选性,不要幻想大单品,大单品是工业思维的产物;

    7、顾客能通过产品形成一个圈子,进入线下分享及交流。这是人以群分、再消费产品的典型路径;

    8、有深度说服性的产品最好。

    私聊会萌友将上面八个标准称为“微商产品设计史八条”,即符合“史八条”的产品,就是适合社群化销售的产品,包括产品组合的形态。

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