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关于零售终端店铺销售的一些思考

http://www.ceo.hc360.com2014年11月05日14:16 来源:中国营销传播网作者:席大可T|T
  今年以来,国内零售业普遍低迷,百货、服装等增速下降、销售下滑,但其中也不乏有一些另类销量不降反升,如孩子王、蜜芽宝贝等。就这两类相比较而言,正好是传统实体零售和新型体验性零售的真实写照,对于传统零售店铺而言,受主客观环境影响,今年销售普遍呈现负增长,特别对于中小店铺来说,抗风险力更弱,关店率高,近期我走访和电话沟通了一些A品牌的中小客户(童装业),现实情况不容乐观。下面我把这些店铺的销售现状以及一些具体运营策略阐述如下。

  一、销售现状   

  下图是部分客户今年和去年9、10月份销售统计表(单位:万):

  姓名 9月份(今年/去年) 10月份(今年/去年)

  陈** 3.8/5           3/5.5

  董*   4.4/7           3/6

  陈** 3.7/5           4.5/6

  王** 4.9/6           3/4.5

  曹* 4.3/6            3.2/5.3

  姜** 4/6.6           4.9/6

  张** 3/4.2           3/3.5

  张** 2.4/3.1       3.5/4.5

  何* 5.7/6           4/5.7   

  从上述数据来看,对于中小客户而言,9月、10月销售很不理想,其实这只是今年三个季度的缩影,春夏装库存量大,影响了客户的信心,一定程度影响了9月份的订货量。以中小客户为例,C客户去年春夏库存消化率18%,今年春夏库存消化率为35%,库存占据了一定资金,所以对于秋冬装影响比较大,尤其对于小客户而言,自身资金少,这个影响就是很大的,客户没有资金来周转,倘若今年冬装销售不佳,这些客户明年关店的风险就是很大的。分析其生意不好的原因,主客观因素都有,从客观角度来看,一、受大的宏观经济放缓影响,政策限制了消费,整个零售业不是很景气,在这种大趋势下差异化不明显的单店盈利自然不足;二、从零售业角度来看,零售业中各业态在不断的转型,以前是靠规模、资源,现在是以消费者为中心,差异化不明显的店铺很难盈利;三、渠道发展分流了客流,这几年电商迅猛发展,一些有实力的网店及以价格优势为主的淘店不断涌现,抢占了一些消费人群,同时大量三四线城市购物中心等的快速扩张也分流了该区域部分店铺原有顾客;四、企业自身问题所在;五、气温影响了店铺销售,如十月份冬一已经上市,但较高的气温还是限制了秋冬装的销售,导致秋装库存量大。从主观方面来看,中小客户自身实力包括资金、意识等有待提高,经营者自身问题影响了店铺发展,大多客户还是以坐店等客为主,店铺老顾客又少,会员积累缓慢,销售额自然停滞不前。

  二、运营策略

  现如今,促销打折、特卖解决不了多大问题,也不是长久之计,对于一些老客户而言,自身抗风险能力较强,行情不好时有实力做出转变,但对于中小客户来说,很难做出改变,看似只能坐以待毙。对于这些客户来说,如果不改变将难以维持,店铺难以维持是因为没有核心竞争力。

  零售有自己的商业逻辑,对于店铺来说,最基本的就是客流量,每个客人平均每次买多少,还有就是用什么成本运营,所以有三个基本点:客流量、客单价、成本,对于这三者来说,还要围绕一个核心——终端消费者。从终端消费者这个点来说,就是要和消费者形成强关系,强关系的形成关键在于互动,从终端店铺来说,就是要有一定质量的会员,有了会员才能保证客流量和销售额,熟客生意做好了自然会形成口碑传播。(参考孩子王运营案例)

  对于中小客户来说,该如何发展自己的会员?

  会员的发展分为四个部分:会员获取、互动、增值、口碑。

  (一)会员获取

  会员的获取来自于两个方面,一是到店顾客,二是店外顾客。

  到店顾客要做好现场体验,从与顾客接触的每一个点出发,如打招呼、产品建议、折扣说明、教育孩子心得、付款方式等各个方面去和顾客交流,要取得顾客的信任就得像朋友一样去聊天,同时要记录好顾客的相关信息,依靠新系统做好会员的记录工作,如家庭情况、性格爱好、孩子生日等。小客户店铺一般都在购买力一般的区域,这些地方品牌意识较弱,但老板娘个人因素更强,店铺经营到一定程度,老顾客对老板娘的信任度会大于品牌的信任度。所以对于到店顾客,一是要前期稳扎稳打,平等、积极对待每一个顾客,在做好店铺陈列、折扣、店铺环境等的基础上积累第一批会员;二是做好会员的记录工作,分析每个会员的特征,为后期工作做好准备。

  店外顾客指在店铺3公里以内的潜在消费人群,重点把握好商业区、社区、医院、幼儿园、小学等区域,针对不同地方采取相应的举措。1、对于商业区和学校,一般人流比较多且流动速度快,对此切实可行的方法是发放店铺会员宣传资料,资料上要附加贴心小卡片,卡片上要标注好店铺所在位置及相应的乘车指南,对于重点区域,如小学,可以根据实际情况办一些简单且容易形成口碑传播的活动,如在下雨天可在学校门口做几次“**品牌雨伞免费送”的活动,简单、成本低且极易形成口碑效应;2、社区和妇保医院:在这儿的人群流动速度慢,但目的性较强,针对这些人群要打情感牌,可以尝试性建立这个区域的互动性较强的微信平台,主推儿童健康、育儿经、教育等板块,然后策划以微信为主的微会员的简单易行的扫码活动,发放所建微信二维码,扫码分享即可成为店铺会员,每天发少许这部分人群所关注的感兴趣的文章。

  会员的获取是基础,获取方式各有不同,客户应该每天、每周给自己定任务,要发展多少会员,有了会员店铺就有了希望。

  (二)会员互动

  会员互动是关键,有了情感性的会员,互动会发生质的变化。我认为互动方式要坚持简单、有趣、参与、获益的原则。终端店铺首先要规划好每一季度、年的会员互动活动,要将会员纳入店铺发展规划上来,发展好核心会员,核心会员才会为店铺做口碑宣传,核心会员要参与到店铺经营、订货等程序中来;其次会员互动的基础还是要让会员获益,获益有物质和精神上的,物质上的就如会员折扣、赠品,精神上的如互动的满足感;第三互动要有趣,如在重要节假日可在店门前放置一些低价各色各样的小鱼,“凡购买满200元均可获得两条金鱼”,类似的这种活动才能吸引别人关注,极易传播。

  举例说明:以绍兴D客户为例,首先规划好全年的会员互动活动,确定以五月份劳动节+十一月份店庆为全年两次重要的促销活动日,五月份主打折扣销售,十一月份为店铺会员节,只针对会员做一次大型的回馈活动,如赠电影票、电话卡、特价新品衣服、儿童玩具、儿童用品等等;其次要发展一定数量如50个的核心会员,核心会员的店铺优惠高于普通会员,要让核心会员参与到店铺一年两次的订货建议、赠品选择、款式设计建议等过程中来,让核心会员有十足的参与感;第三扎实做好会员管理工作,分类管理不同会员,如有两百个会员,其中核心会员30个,活跃会员50个,普通会员120个,三级分类管理这三种会员,不同类型的会员所享有的权利和义务也不同,建立会员之间的互动qq群或微信群,让会员之间产生互动,利用周末、节假日等组织一些会员孩子的生日会、童乐汇等,可以把活动推广到幼儿园里。

  具体的方式各色各样都均可,但必须要围绕店铺自己的规划和原则来,会员互动的目的就是要留住会员、发展会员,有了会员,店铺生意才会渐入佳境。

  (三)会员增值及口碑传播

  会员增值指的是会员价值的提升,客单价、频率、连带率的提高,就如前面所述,会员能够保证店铺一定的客流量,会员的增值体现的是客单价的提升。会员也能带动口碑传播,小地方、小店铺、小客户靠的就是口碑的传播,老板娘良好的人际关系带来的是会员的增加,会员都是有感情的,做好互动才能增进关系,围绕会员或潜在顾客来做,无论是微信推广、赠品、活动等都要符合顾客需求。

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