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较长销售周期品牌战略

http://www.ceo.hc360.com2014年10月10日08:39 来源:《新营销》T|T

  Brand Strategy for longer sales cycles

  博客主人:Mark Di Somma  

  http://www.brandingstrategyinsider.com  

  在某个晚餐上,话题突然谈起地毯广告。有人问,大多数人大约7~10年才买一次地毯,为什么零售商要不停地投放地毯广告呢?

  我提醒他们,因为人们通常不会当即购买地毯。

  这里面涉及一个中断理论。因为,许多零售商要么是没有意愿、要么是没有资源,总之他们没能在多样化的客户基础上建立一种持久的关系。基本上他们都是采用一种典型的营销方法,即广而告知法。

  广告到达和投放频率模式的成功与否,取决于广告在某一特定时刻是否能够企及目标客户,即客户是否刚好需要该产品。这是一种散弹式销售策略,它的有效性取决于机关枪的不断重复出击及其噪音的响声。大多数情况下,大多数受众觉得广告就是噪音,因为广告推销的商品不是他们现在需要的商品。

  但是,品牌商不停地重播广告,目的在于希望有一天客户和品牌能够在供需的时间点上刚好达成一致。

  要想提升销售额,品牌在长销售周期或是经常性购买周期中能做些什么?最常见的品牌动作是更频繁地投放广告。但是还有个更有效的做法,即创造一个更全面的产品系列,让供给能更频繁地与消费者的需求对接,提升供需一致性的几率。

  这样要比偶尔才能销售某件产品有利,但这意味着品牌必须了解人们的需求,更频繁地将相关产品或服务引进自己的供给中。这样,客户才有更多理由和品牌在更多时间点上进行供需对接——有些可能是偶然性的对接,有些可能是经常性的对接。

  苹果将这种模式做到极致。消费者可能是几年才买一台笔记本电脑或一部手机。但是,在苹果销售主要产品的空当,它鼓励消费者在一些小物件上投资,譬如电脑操作系统,或者是其它微购买,譬如线上歌曲购买或应用软件购买——虽然一次可能只是几美分交易。在开展这些活动时,它不断地进行产品展示和宣告,保持自己的品牌活跃度(这恰巧是供需对接的另一个要点——在消费者需要购买产品时,必须第一时间想起你)。

  苹果不间断地和客户保持联系,并通过创造多元化的供需对接机会,让客户在不同的价格点上和品牌频繁接触——这一点非常关键。因此,消费者才会觉得苹果品牌富有活力、令人振奋,并把它作为日常生活的一部分,保持高度的品牌忠诚度。

  多元化供需对接时刻能够提升消费者的品牌认知,企业如果能创造更多的多元化对接准入点,就可以让自己融入消费者的生活。

  因此,在思考品牌和客户的供需对接时,企业要调整自己的思考方式。让自己拥有更多客户想买的产品,让客户有更多理由购买,创造更多的供需对接时刻,创造更多的产品价位点。

责任编辑:孟祥慧

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