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渠道掌控中的“关键推手”

http://www.ceo.hc360.com2014年08月28日08:34作者:王运启T|T
   内容提要:渠道是企业产品营销最重要的“行走之足”,得渠道者得天下,仍在目前多渠道并存,新渠道不断突涌的格局下仍占有举足轻重的现实“地位”。在生产过剩,产品同质化严重的买方市场的年代,市场发展的定律就是这样:做品牌如果没有好的渠道,产品就一定卖不出去;不做品牌如果有好的渠道,产品也许就能卖得出去。

  渠道,用“变化”看“变化”

  随着企业营销理念的升级和市场竞争和信息技术的双重驱动,许多企业的营销渠道正在悄悄地发生变革,体现出更为明显的关系化、扁平化、个性化和互动化渠道等变革趋势。在这种浪潮下, 商品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性,能更好地满足消费者的需求,使得消费者得以满意地接收。

  渠道随着企业和产品的发展而不断变化的,一是渠道下沉,代理渠道扁平力度加大,三四线市场成为市场重点;二是优化二线市场,帮助更多的二线市场经销商搭建平台,厂商携手共渡难关;三是一线城市战略调整,更多趋于直营;四是项目代理与自营渠道的建设;五是电子商务的开发。

  此外,渠道正在削弱品牌的形象传播效果,让企业品牌的形象越来越模糊,而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征,对于很多产品而言,未来品牌的影响已经退居其次。所以渠道商OEM的产品便在无形中成为了各品牌厂家强势的竞争对手,这样,消费者在终端渠道那里感受的几乎完全是来自渠道的形象冲击。  

  因为渠道已经越来越强,只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业,品牌的发展必然要面临着来自渠道商越来越大的压力。大品牌的遭遇尚且如此,中小品牌那就更不用说了。中小品牌想迅速扩张做大,一般都喜欢选择强势渠道商进行合作,但往往通常又因为实力不足受制于渠道商,留下许多不稳定的因素。很多中小品牌往往都是一着不慎而满盘皆输,一不小心便被扼杀在成长的摇篮里。那么,促使中小企业或品牌有利掌控渠道,在渠道上赢得主动的“关键推手”有哪些呢?

  业内契合,业外“跨界”

  以往企业的营销战略,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。所以,产品企业在选择行业内的渠道合作伙伴时须做到谨慎契合:1、界定经销区域,最大限度保证了经销商的利益;2、厂家和经销商之间应建立共同的远景,使渠道成员获得长久成功而不仅仅是短期效益,这才是合作的最佳状态。3、有一整套评估体系,即要重视经销商的从业经验和价值观,而对其现有的经济实力和规模方面的可以相对灵活。4、厂家与经销商合作也是一种风险共担的间接渠道形式,最大限度利用各方的资源。

  除此之外,为拓展渠道,产品厂家还可进行所谓“跨界经营”,之所以这么多品牌热衷于“跨界”,是因为当品牌发展到一定阶段,单一品牌的单一文化符号已经不足以诠释一种生活方式,或者再现一种消费体验时,就需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。首先,“跨界”,意味着要打破传统的思维模式,抛弃成见,树立合作共赢的理念,具备与“敌人”亲密“联名”的心胸与思想准备。其次,“跨界”伙伴的选择非常重要,正确的选择是“跨界”拓展渠道成功的关键。一般来说,选择应该从用户中心论出发,而不应该从经营者的想当然出发,这要求企业实施“跨界经营”策略前,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为“跨界经营”的依据。最后,“跨界经营”对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了很多挑战。 

  渠道利益“准”分配

  目前渠道的弊病主要是渠道内利润分配的不公平,投资者没有得到相应的回报、出力者没有得到相应的利益,在价值链上渠道成了最大的收益者,拿走了最大的一块蛋糕,甚至有些渠道成了山寨土匪,靠压榨代理商获得自身利益。即便某行业或企业在寻找新的更为领先的渠道模式过程中,也需要进行渠道利益进行“准确”分配。因渠道变革也好,创新也罢,根本就是让品牌厂商获得持续盈利与发展的能力,从根本上解决渠道利润的再分配,只有合理的分配机制渠道才能长久发展。

  如果企业给经销商带来利润很小,他和企业不合作以后,自己还是有赢利的。那么,这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的,企业也就没有掌控住经销商。所以经销商的掌控除去上面的服务方面,还要在利益上掌控,要给经销商足够的利益。换句话说,企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候,才会让经销商在和企业“分手”的时候感到肉疼,才是企业说了算,才是掌控住了经销商。

  以往谈渠道变革,更多的是以规模扩张为导向的掠夺性的渠道深化,通过渠道深化获得更大规模的销售业绩。渠道创新应该以品质为向,温和地变革,通过渠道创新在规模提升有限的情况下获取更多的渠道利润。如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益,这个企业的发展的前途就是远大的。这样建立起来的通过掌控经销商而形成的一流的渠道,就能掌握行业的发展,实现真正的网络为王,树立行业领导者的风范。

  扁平化优势持续增强

  近年来,国内大型工业企业纷纷进入商业领域,发动了一场规模浩大的渠道终端争夺战,其中以石化、食品、制药、家电、汽车等行业的龙头表现最为突出。他们着眼渠道控制和主导销售通路,倾心于打造自己的营销网络体系。因为厂家和商家都非常明白,渠道是否畅通,是营销成败的关键。在大部分企业致力于缩短销售链、促使网络扁平化的今天,拥有销售通途,等于拥有明天。

  在市场经济日益全球化的今天,渠道扁平化已经成为发展的必然。厂家与经销商之间的合作是生产厂家直接和零售系统打交道,绕开渠道的所有中间环节,避免了渠道冲突,大幅降低了成本,是渠道扁平化的最佳体现。从生产厂家来说,这种“扁平化”的合作模式使生产厂家可以跳过代理商、经销商直接与商家合作,从而压缩了流通环节,降低了流通成本,可以将更多的费用用于终端促销,极大地提高了产品市场竞争力。对企业而言,营销渠道的扁平化建设,不仅拉近了生产者与消费者在时空上的距离,而且还实现了诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等此类重要的经济职能。

  越来越多的国际领先公司业已认识到,营销渠道管理不仅仅是指销售或供给,更重要的,它是一种思维方式,一种与顾客建设新型联系以捕捉商业机会的方式,可以改变游戏规则。也只有渠道扁平化,厂家才能够在终端与消费者作直接、互动的沟通,做好售前、售中、售后服务,更好地满足消费者的需求,最大化地实现自身的市场价值。

  管理实力决定掌控力

  就目前而言,渠道有效管理已成为竞争的重要筹码。而精细化、系统化的渠道管理能达到降低成本、提高效率、实施掌控和增强市场竞争力的目的。

  1、具备渠道的规划能力;对渠道的合理规划是掌控市场的前提条件,可以根据市场的具体情况划分为流通渠道和现通渠道,然后在这个渠道中找到利润点,并根据这个点进行全局布控,实现掌控终端的最大化。比如,专卖店是流通渠道里的特殊渠道之一,往往也是销量较大的重点渠道之一,那么可以根据市场的基础及消费习惯,有侧重点的去投入资源,或做形象或求销量。又比如,在现通渠道里,连锁便利店是一个新生的零售终端,为有效控制终端,缩短与消费者的接触层,可以选择近社区、质量比较好的便利店做好终端陈列及客情维护。

  2、特别渠道的开发与维护;就象“绿色通道”一样,特别渠道对广大经销商而言,是具有很大的诱惑性的,因为其具有消费群体集中、开发门槛低、维护成本低的特点,受广大经销商朋友的追捧。如果说传统渠道是正规军,那么特别渠道就是军队的侧翼,对整体局面起到一定的防御作用。对于有实力的经销商或代理商可以考虑设立独立部门或专人去维护跟进。

  3、渠道精细化管理;终端门店管理:门店管理是实现精细化管理最重要的一部分,首先,做好详细的客户资料档案;其次,做销售分析;再次,做好补货计划。

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