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小心渠道促销费用“疯狗”化

http://www.ceo.hc360.com2014年08月27日10:01 来源:中国营销传播网作者:李政权T|T

    如果渠道促销政策没有良好的执行下去,失控的渠道促销费用,还会因为窜货窜掉了、砸价砸掉了、渠道商截留装自己腰包了,而成为“一条疯狗”——企业就不仅仅是因此花了冤枉钱,渠道促销费用变无效费用,反而还会被费用“疯狗”反咬几口。

    渠道促销费用为啥变“疯狗”

    渠道促销费用变成了“疯狗”,问题都出在什么地方呢?

    一、渠道促销动机有问题——重压货,轻分销与动销。

    前不久李政权在某企业、某区域市场调研,当地市场经销商马总一看到我们,眼睛放亮,以为“上面来人”,即便是当地的区域经理也在现场,也浑然不顾而对我们大倒苦水。

    一会是“我的钱不是在商超里欠着,就是在仓库里压着。现在,我们的仓库里还压着将近五个月价值500万的库存,但是刚到月底,办事处又想让我们进100万的货”,一会是“我知道区域经理也有压力,不能怪他们,但公司领导能不能把我们经销商当‘人’看,不要因为我们库存量大不进货,过一、两天就叫人下来检查我们,找茬扣我们的促销费用……”。

    说到这里的时候,在旁的企业方随行人员看了一眼脸色青一阵红一阵的区域经理,忍不住出头拍案插话道:“马总,你敢说你的库存80%以上的不是促销产品”。言下之意,一个愿打一个愿挨,你自己要货计划不合理,只顾着大量囤积有促销的产品,进了货又不积极分销,才造成的了今天这么大的库存量。经销商马总自是精明之人,听到这里,脸色尴尬。

    这个小案例所反应的问题,在不少企业里都存在。那就是,我们每个季度或每个月通过各种方式补贴费用的促销产品,从业代到区域经理,大都把这项政策当着压货与完成指标的重要手段。销售团队首先想到的是通过促销利诱,挤压经销商的库存和资金,很少顾及甚至是压根就没有想过,企业给了这些产品费用,是为了提高渠道分销和渠道动销的效率。

    如此一来,就变成了只管经销商进(货),不管经销商出(货),当季、当月的渠道促销费用别说用在刀刃上,就是用在刀背上都难。

    二、促销产品数量结构有问题——阳光普照,多、杂无重点。

    李政权遇到这么一家企业,旗下多个产品类别共有120几个SKU,每个月设计渠道促销活动的时候,各个区域办事处,少的,为其中的60几个单品设计了渠道促销活动,多的为其中将近100个单品都设计了促销活动,费用两个点到六个点高低不等。

    这无疑是活脱脱“阳光普照奖”类别的渠道促销。如此一搞,问题就出来了:A类店算你120个单品全部出样,难道每个月80%的产品都做上端架、做堆头、搞特价;B类店算你出样80个单品,C类店40个单品、D类店10个单品,即便各个给费用促通终端及其关联的二批,这设计的60几个到100个的促销产品,怎么用也用不下去啊?

    姑且不说越到C\D类店,终端门店所进产品越偏重“硬通货”类型产品的事实,单说这么设计渠道促销活动,对经销商与经销商的销售人员来讲,重点何在?主推产品的引导意义何在?新产品引导分销覆盖的目的何在?即便,我们可以通过参杂主推品项完成率等指标的经销商绩效考评来弥补这些问题,但是绩效导向与实际操作两张皮的现实问题,又怎能保障渠道体系的配合度与执行力?即便,经销商听话又肯干,它又有多少能力和资源把这么多促销产品的活动用于二批及终端开展下去?

    这是我们不得不思考的一个话题。

    三、促销频度有问题——季季做月月搞,渠道促销费用蜕变成了价盘空间。

    促销有依赖症,思维、行为有惯性。诸多企业将渠道促销活动做得跟消费者促销一般,季季有促销、月月有活动。时间一长,渠道促销费用就蜕变成了价盘的一部分,不仅经销商,就连自己人都开始认为给经销商的那五、六个点的渠道促销费用,实际上就是额外补贴给经销商的毛利操作空间,而不是用于渠道分销及渠道动销的市场操作费用。

    渠道促销费用最终被大家当成了心安理得、理所应当的价盘及毛利补偿。如此一来,渠道促销动机变异,用途变种,目的自然就难以达到。而对广大的经销商而言,它们基本上就处于等的状态——等促销产品的活动计划下来,才开始进货。因为不等着看明白,自己今天进的货难保明天就因为促销折扣,而白白的损失了好几个点。

    这么做又很明显的造成了另一个后遗症,那就是经销商的要货计划非常集中,导致企业的生产、物流及配送压力非常大,影响了从经销商到终端的订单满足率。

    四、促销费用给付方式有问题——重折让,轻产品。

    在部分企业里,当季或者是当月的渠道促销费用,一经核销后,就直接在下个季度或下一个月,充抵经销商的货款进行结算。也就是说,它们更多的是通过抵钱的方式进行折让与兑现的,而非采取将结算的促销费用折算成促销品或非促销品种的常规产品、新产品等方式,搭配产品进行兑现。

    显然,这给了经销商更多的主动权,也让经销商心里非常清楚:反正我进的货基本都是跑销量的产品,不用在区域渗透、终端覆盖、条码分销等方面多劳心费力,销量和费用最终都是能保障的,费用不用、少用,或砸价、窜货用,都有了更多可以打小算盘的空间。

    五、促销费用核销有问题——核销太累,直接票面折让更干脆。

    对渠道促销常态化的企业来讲,渠道促销费用的核销是一件非常繁琐的企业,这在那些产品类别多、SKU多,渠道结构相对复杂的企业中,体现得尤其明显。因为要核销某品类某产品的渠道促销费用是否如实与该兑现给经销商,我们自然就需要搞清楚经销商期内进了多少品项的产品,是否用了下去,用了多少,以及用在了什么地方,并需提供相应的照片、票据等证据。

    要弄清楚这些事实,不仅需要一定的人力付出大量的时间和精力,还需要终端、二批的报备及建档注册,还需要搞清楚经销商的货品流向等等基础工作及数据,进行支撑,如果企业缺乏这些,所谓的核销最终也是雾里看花,一团糟。

    受这些情况的影响,难免就造成了如后的事实:企业核销难,经销商烦,对于难免出现的核销不及时,经销商更是闹骚满腹,弄得各个片区的销售人员也是大为光火。

    面对这些“折磨”,李政权见到一些企业索性就干脆将渠道促销产品的费用核销直接变成了票面折让。比如某个单品是5%的促销费用,现在经销商就直接以95%的货款进货,企业开票也按95折开票。

    这样一来,经销商不用担心核销克扣与不及时了,销售人员不用被经销商追着屁股赶而烦了,销售行政及财务等人员工作量少了,企业还因此减少了税费——似乎是一件皆大欢喜的事情。

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