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消费者品牌价值评估中品牌整体信息和品牌属性信息的影响演变

http://www.ceo.hc360.com2014年08月18日10:53 来源:《新营销》T|T

    调研证实,对于不同的品牌,不同因素对消费者的品牌价值评估会有不同的影响。该文在此基础上探讨,这种影响是否会随时间的推移保持不变,或是以一种特定的方式演变。

    消费者对品牌能给自己带来什么利益都会进行评估,人们称之为消费者品牌价值评估。该调研将这种消费者品牌利益评估进行解剖,分为两个部分,包括品牌整体价值和品牌特定属性价值。为此,该调研研究了两套数据,其中一套侧重于横截面的数据,这套数据来自于柯达公司,包括四个不同的消费产品领域;另一套数据侧重于纵界面,是关于美国和加拿大的面部清洗产品目录数据,包括7个品牌在5年里(2007-2011年)的企业数据。

    该调研系统地展示了品牌影响因素的进化过程:现在的普遍趋势是,随着时间推移以及经验积累,消费者越来越依赖于整体品牌信息,以此对品牌价值进行评估。然而,在品牌生命的早期,或是在品牌发展的后期,一旦有特殊事件发生刺激消费者主动考虑品牌属性、产品成分或其他特征,那么消费者更依赖于以细节性的品牌属性信息评估品牌价值。

    调研指出,关于品牌信息传播,要么更侧重于传播整体品牌信息,要么更侧重于传播细节性的品牌属性信息,具体采用哪一种取决于品牌的消费者细分人群或品牌的主要价值点。

    Journal of Consumer Marketing

    《消费营销杂志》

    Volume 31 issue 4,2014

责任编辑:孟祥慧

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