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李宁品牌壮语:一切为了“赢”!

http://www.ceo.hc360.com2014年08月13日08:34 来源:中国营销传播网作者:崔涛T|T

    自打李宁品牌换标之后,李宁公司就摊上大事了,李宁的白发也越来越多了,李宁品牌力正在逐渐弱化,已是不争的事实,如何让李宁品牌壮起来?有人豪言,既然市场先生这个终极裁判,证明李宁换标不行,那么李宁不如学可口可乐,放弃新可乐,回归经典老可乐,干脆直接把“让改变发生”改回“一切皆有可能”。为何要改回去?他给的理由是把三四十岁的老顾客给捡回来!

    其实,老顾客根本就没掉,只需李宁下个口令,立刻召之即来;崔涛就是现成的一例,在李宁换标清仓之际,我趁火打劫,一气买了三套纯黑全黑运动套装(无任何条纹,唯一不黑的地方是商标),如今,几年过去了,穿旧了,想买新的,李宁店里没有,其他耐克、阿迪、乔丹、361品牌店里有吗?也没有!

    让李宁回头走老路,这绝对是行不通的,单从维护体操王子价值这一点,就可完完全全、彻彻底底否定掉,那不是丢面子的小事,那叫“掉价”。年轻一代,李宁绝对会拼死争取,老顾客呢?李宁自然也不忍割舍,只是苦于无计可施,那么,是否有鱼和熊掌兼得的“秘法”呢?

    三四十岁的人基本上都是家长了,可统归为“一切为了孩子”这一大类了。凑巧的是,这些家长的“小孩子和大孩子”,不正是李宁现在和将来想拼死争取的“年轻一代”吗?这群孩子在忙什么?忙着打游戏,为啥打游戏?享受赢的快感!忙着中高考、忙着求职、忙着创业、忙着谈恋爱等等,这所有的忙都指向了同一个目标和结果——“赢”。有位朋友曾拷问过我:“赢的感觉,真有那么好吗?”,我含糊其辞:“亲自品尝过,才知赢的滋味有多么诱人!”

    李宁的广告语自然而来:“一切为了赢”(英文:ANYTHINGTOWIN),这句广告语与老广告语“一切皆有可能”起步两字都是“一切”,自然过渡,不像“让改变发生”那样突兀、陌生,能预人似曾相识之感;更重要的是“一切为了”四个字,容易让家长惯性联想到“一切为了孩子”,跑步健身,有了好身体,可为孩子赚下更多家业,陪孩子走更长的路。

    我上网搜了一下,有一首军歌名称刚好叫“一切为打赢”,可见,“一切为了赢”也不算是我硬造出来的,而是有源头可查的。“一切为打赢”这句话,如能转用于推广李宁的篮球运动装备,应该比“主宰这一秒”的青春期更长些吧。

    那么,“一切为了赢”的“赢”字从何而来?想想看,如果李宁不是多年连续赢得世界冠军,而是像刘翔一样,中途意外输了,而且输得尽人皆知,李宁品牌还有那么强大的号召力吗?“赢”的英文是“WIN”,李宁拼音缩写“LN”,艺术化,拼一块,恰好是“W”;宁字的韵母是“ING”,与“W”拼一起,就是“WING”(翅膀的英文),发音与“WIN”基本一样。如果你像绕口令一样,自言自语自听,“李宁、李宁”多说多听几遍,你感受一下,是不是与“赢”的发音非常贴近?崔涛自以为,“神意”可解释为“巧合”,巧合之处越多呢,说明“自有天意”|、“天意如此”吧!

    “WING”这个英文单词的中文意思是“翅膀”,这翅膀是啥鸟的翅膀呢?鹰(发音与“赢”基本相同)的翅膀!如果你看过李宁的体操视频,你不觉得他就像一只上下盘旋、时而俯冲、时而翱翔的雄鹰吗?电视广告画面出来了,体操王子在鞍马上上下翻飞,渐渐从人形变成了雄鹰。

    既然李宁已经成了雄鹰的化身,那么,李宁的商标图案就可改换成“雄鹰展翅”的样子,最好加一个抽象化的鹰头。现在李宁的电视广告画面中经常用动物来代言,用狗用猫,肯定比不上百鸟之王——“雄鹰”的平衡力、操控力、冲击力!李宁的商标图案无论是老图、新图,还是我新造的新新鹰图,简化后都是一个“V”形,英文“VICTORY”的缩写,中文“胜利、赢了”的意思,与“WIN”(赢)心互联,区别在一静一动,“赢”是动词,“胜利”是静词。一句话总结,如果李宁本人是人们心中一只不可战胜的雄“鹰”,那么,李宁品牌的使命,李宁品牌存在的价值,就是帮大家“赢”得一切,“赢得梦想”、“赢得中国梦,恰如习大大给大家描绘的,“让人人都有出彩的机会”。

    其实,李宁品牌早就对“WIN”有感觉了,我在李宁专卖店的墙上看到一条标语:“人人皆是英雄,1984年,李宁成为一代英雄”,重心落在了“英”字上,“英”字与“鹰”和“赢”同音;李宁官网上有关李宁公司简介一栏,最后一句是:我们秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念,力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司,公司理念第一句就是“赢得梦想”。可见,李宁这只雄“鹰”,与“赢”早有前缘注定,并非捆绑夫妻!

    如果李宁这位一代“英”雄,化身为“鹰”,化神为“赢”,那么,李宁本人的“形和神”就都被转化到“李宁品牌”上去了,李宁本人一直想在驾鹤西去之前完成的“去李宁化”伟业,不就自然而然、完美收官了吗?

    如果李宁品牌只是想变动一下广告语,暂时还不想或者无力改动商标图案,毕竟,动图案牵一发动全身,需要下很大的决心,也需要费很多的成本。我想,用“爱拼才能赢”这句广告语过渡一下,也未尝不可。李宁品牌新商标的“交叉动作”,不就是“拼”的映像吗?

    我爱将“品牌塑造”喻为“画龙”,龙是现实中不存在的,却成了中华民族的图腾,让世人顶礼膜拜,包括很多外国人;龙形是马、鹿、蛇、鹰等诸多动物形体的组合体,却自有其神韵,威风凛凛、摄人心魄;画龙水平之高低,关键看是否有“画龙点睛”之笔,画龙不点睛,等同一死龙。我常将“品牌塑造的最佳境界”描绘成“一气呵成、浑然天成”,用陆游的诗来说就是“文章本天成、妙手偶得之”。

    本策划案属于公开策划,估价两百万,侵权必究,有关声明和细则,请百度搜索《统一海之言:心中暗藏“龙卷风”》一文查阅。这里我想再加一条公开声明,除了付给网站的两成回报外,我愿再拿出两成,回报能把信送给加西亚的高才,可以是公司员工,可以是谈判能手,也可以是刚毕业的大学生。有的行外人可能觉得这价码太离谱了,我相信,李宁本人看完本策划案,会懂的,这是根据李宁公司的财务状况,打了两折的良心价,一指禅之功,自然出一指。如果你对这价码还有想吐的不适感,请百度我的品牌导师翁向东老师发表的《杭州的城市品牌战略定位应是“美丽之都”》一文,请特别注意看清发表时间,在习大大的“美丽中国”说之前,该策划案至少价值俩大拇指,你觉得贵吗?

    其实,有关公开策划是否标价的问题,我是左右为难、斟酌再三,最后才决定开出价码的!为何?还是讲个小故事吧。有一聪明老板曾冒充我的朋友到杰信请翁向东老师做策划,并说我正忙着给海尔做品牌策划,一时抽不开身,翁老师很重视,帮其做了系统诊断,并热情大餐款待,那人走后,翁老师觉得不对头,我再忙发个短信打个招呼的时间还是有的吧,于是,让秘书打来电话一问,才知是遇到江湖高手了,一气之下,翁老师在公司网站上发了个通告“杰信:宝马7系的品质、5系的收费”,并定了个60万的底价。

    阻碍策划业远行的,有两粒沙子,一粒是客户“不知葫芦里卖的什么药”,一粒是客户“不知这药值多少钱”。

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