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管理实践:通用汽车公司的衰落

http://www.ceo.hc360.com2014年07月01日08:56作者:李文武 T|T

    企业案例:2009年6月1日,曾称雄世界的通用汽车公司(GE)申请了破产保护,以保护其投资人。2008年,通用汽车是世界上最大的汽车公司。

    阿尔弗雷德.斯隆长期担任通用汽车总裁和董事长,在他的领导下,通用汽车创建了现代组织理念,推出了众多著名的汽车品牌,如雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克以及凯迪拉克,其价格结构从最低到最高。福特汽车公司聚集在低价位、大规模生产的汽车(T型车),而通用汽车则根据广大消费者的需求,生产“全方位、全价位和全通用”的汽车。

    在20世纪70年代初石油危机期间公司出了问题。当日本和德国汽车公司推出节油汽车时,通用汽车公司未能及时满足消费者这方面的需求。通用不但没有及时应对外部环境变化,反而全力开发获利的皮卡汽车和耗油量大的运动车。

    由于通用汽车公司同意了强大的美国联合汽车工会提出的诱人薪酬福利计划,有的人戏称通用汽车公司为“慷慨汽车公司”。高昂的健康和养老金费用最终导致通用汽车公司销售的汽车,每辆额外多出1400美元成本。相比之下,在美国的日本汽车制造商并没有受到这一高成本的困扰,其汽车价格非常有竞争性。此外,外国汽车素以汽车的高可靠性著称,所以美国的年青人更青睐丰田、本田、梅赛德斯、宝马等品牌的汽车。许多这样的汽车是在底特律汽车城以外的地区生产的,价格较低。

    通用汽车公司的下滑导致了其2009年的破产保护,美国政府现在拥有其60.8%的股权,加拿大政府拥有11.7%,美国联合汽车工会拥有17.5%,其他持股人拥有10%。由于美国政府成了大股东,一些人戏称通用汽车公司成了“政府汽车公司”。政府用巨额资金将其解救后,人们明显地感觉到了政府的影响力,前首席执行官瑞克.瓦格纳被解聘,弗里茨.亨德森接任。

    通用汽车这个庞然大物跌倒了,这是否意味着通用汽车以及整个汽车产业的厄运开始了?诚然,2009年,大部分汽车制造商严重亏损,通用不得不关闭14家工厂和解聘2400家经销商。同时,意味着29000名小时工和白领员工失业,但是,随着全球经济萧条的逐渐远离和汽车需求的增长,尤其是新兴国家需求的上升,通用汽车在中国和巴西市场的表现可圈可点。人们预计,通用汽车的市场份额将趋于稳定,美国政府的压力将迫使通用汽车生产更多的节油车。

    管理点评:企业并不是越庞大就越会长寿。庞大的企业如果不善于管理,不努力创新,不满足消费者的需求,迟早会关门倒闭的。这跟人一样,注意保养自己的身体的人活得久一些,而不爱护自己的人则寿命短一些。庞大的企业要钱有钱,要人有人,风光无限,但是如果不与时俱进,不重点研究消费者需求,不开发出消费者称心满意的产品,想要寿命长久绝没有可能。所以,企业要了解消费者的需求是什么。没有需求就没有市场,没有市场就没有钞票,没有钞票企业就难以为继,这是很现实的问题。消费者有些什么需求?消费者对产品有功能需求、利益需求、情感需求、情境需求、社交需求、心理需求、知识需求。你了解了你的顾客对产品的需求吗?你研究过消费者的心理与行为吗?你对消费者的需求是基于经验判断,还是基于调查研究的数据?很多从事管理的人,对消费者需求都是靠直觉、靠推理、靠猜想。难道你们就这么很自信地认为你的想法就代表了实际情况?为什么不一分为二,调查研究的数据占上50%,经验判断占50%呢?所以说,科学地了解消费者的需求很重要。需求在哪里,市场就在哪里。可悲的是,我们一些老板根本就不知道消费者的真实需求在哪里,或者就算知道真实需求在哪里却不及时付诸于行动,致使机会流失。没有调查,就没有发言权。企业家与高管们一定要重视消费者需求的科学调查。只有真正掌握了消费者需求,才能更好地创新,做到有的放矢,开发出更切合实际的新产品,满足消费者需求。

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责任编辑:孟祥慧

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