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央企如何做好品牌危机管理

http://www.ceo.hc360.com2014年06月17日08:38 来源:价值中国作者:荣振环T|T

    品牌的原始含义是烙印,即你的产品、服务或者公司在顾客头脑中综合印象的总和。从企业角度来讲是面向顾客做出的独特价值承诺。成功的企业就是做对承诺并且履行承诺,成功之后又失败的企业可能在于做对承诺但没有履行承诺,后者的失败关键在于一个或者一系列品牌事件造成品牌危机,从而伤及品牌资产。

    品牌危机的由来

    品牌是企业的一项重要资产,品牌资产来源于品牌联想。品牌危机由品牌事件演化而成,是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌事件演化为品牌危机,是由于企业与公众的认知不一致,企业的行为与其做出的独特价值承诺相背离,从而导致企业行为与公众期望的冲突。如果品牌事件得到很好的处理,品牌事件就不会演化为品牌危机,因此,对品牌事件的处理总是影响了品牌事件的走向。

    近几年一些央企曝出的天价吊灯、天价酒、奢华消费等问题,这些问题都是品牌事件,经由媒体传播以及企业缺乏智慧的回应变成了品牌危机,使得部分央企丧失民众的信任,已经难获民心。这就产生一种现象,当某些央企一旦有任何风吹草动,民众会毫不吝啬言语笔诛口伐,使得这些央企的品牌形象不断受到二次或者多次伤害。

    比如前段时间兰州自来水超标事件,网上到处是“兰州自来水苯超标系兰州中石化管道泄漏所致”大标题的新闻,微博上、微信上到处是骂中石化的声音。事实是,中石化也是躺着中枪。兰州石化是中石油旗下企业。但是消费者和部分媒体不管你是中石油还是中石化,反正品牌形象一直不佳,既然兰州石化带有石化,那就一定是中石化的事,这是一种“认知事实”。所以,尽管中石油本该是事件主角,但是还有很多人和媒体把“罪魁祸首”安给了中石化。

    去年,中石化一位发言人曾在一次论坛上提到“每天平均有639人次在骂中石化,经过媒体传播放大的负面舆情492次”,为什么会出现这种现象?就是因为每次品牌事件处理并不得当,没有做好品牌危机管理,导致每一次事件都在给自己的品牌减分,让自己的品牌形象被公众所厌恶。所以,品牌危机管理是摆在众多央企面前的关键课题。

    何为品牌危机管理

    品牌危机管理是指企业要做好品牌危机的预警和防控,同时当发生危机时企业对危机采取应对措施,积极消减负面影响,争取做到转危为机,以确保品牌保值增值。

    这里面包含三个方面,危机的预警,危机的处理和危机的恢复管理。

    品牌危机预警是品牌危机管理的第一步,也是品牌危机管理的关键所在。所谓“事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制”。品牌危机预警主要是指人们基于品牌危机的认知和品牌危机意识,从而构建的预警和防控系统。

    危机的处理是指在面对危机时,要当机立断,能够快速控制事态的发展。任何犹豫不决、等待观望的行为都会使危机变得更加严重,更难处理。此时除了化解危机,更要懂得危机转化的能力,毕竟危机的反面是机遇,危机管理的根本在于企业能否转化危机,使危机为企业所用。

    危机的恢复管理是开展后危机时代的品牌管理。企业需完善后品牌危机管理机制,对具体事件进行追溯、分析和总结,并对相关责任人作出相应的奖惩处理,重点放在如何减小危机对品牌的负面影响,进一步通过相关工作升级品牌资产的相关工作中来。

    当前,进入全媒体时代,传播的速度和广度更胜以往。这对央企的品牌危机管理工作提出了挑战。央企首先是要具备的一定是危机管理意识,企业领袖要起到引导作用,正如比尔盖茨的名言是“我们离破产永远只有十八个月”,张瑞敏的口头禅是“永远战战兢兢,永远如履薄冰”,成功企业都是具备品牌危机意识的企业。

    美国某权威机构在对全球500大企业核心竞争力进行研究后指出,可口可乐、通用电气这些品牌长青不坠的原因,不在技术优势而在其危机管理。所以,央企要想做到品牌长青,必须强化品牌危机管理能力,能够不惧怕任何品牌事件,懂得化危机为品牌动力,推动品牌良性发展。

    央企如何开展品牌危机管理

    一般而言,央企品牌危机包括以下几种情况:

    1、出现重大产品质量安全事故或服务问题,下属业务单位经营危机,对社会造成不良影响的事件;

    2、客户、经销商、员工等利益相关者起诉公司;

    3、出现重大领袖危机,例如领袖形象受到流言严重干扰;

    4、面临重大经营风险,例如并购投资、资本运作等;

    5、出现重大品牌传播风险,例如传播内容引发公众负面情绪和抵触;

    6、其他威胁公司品牌形象或给公司品牌形象造成不良影响的行为等。

    为了防止出现上述问题以及出现上述问题后进行有效管理,央企需按照如下三步开展品牌危机管理工作。

    一、危机预警

    要想在危机来临时做得不被动,就要建立危机预警系统。建立危机预警系统,能够及时捕捉企业危机征兆,及时为各种危机提供切实有利的应对措施。既然是防微杜渐,员工的危机观念就是关键环节,此时,影响员工观念的企业文化在支撑企业品牌危机预警系统中起到至关重要的作用。

    央企可通过企业文化宣贯来强化企业员工的品牌危机意识,以此实现对品牌危机预警系统的支持。只有树立超前的、无形的、全面的品牌危机意识,才是企业品牌危机管理中最坚固的防线。换言之,企业内部倡导品牌危机意识的企业文化,能够使品牌危机意识在所有员工内心中形成一种潜意识,有利于培养出一支品牌危机意识强的员工队伍,不仅能够强化对产品或服务标准的认同感,逐渐养成对客户负责,对社会负责,对自己负责的质量行为,从而提高产品质量,降低品牌危机发生的概率,也能够强化品牌事关人人的意识,使企业在品牌危机发生时,快速认知和迅速反应,为捍卫企业品牌而努力奋斗。

    除了企业文化外,央企还应该逐步建立和完善危机预警系统。包括以下几个方面:

    1、组建品牌危机管理小组。成员至少包括董事长、总经理、品牌经理以及危机相关部门负责人;

    2、每年至少由品牌部门负责组织开展一次品牌危机管理培训,强化品牌危机意识;

    3、加强品牌资产评估管理,监督品牌和检查品牌危机信息,及时发现和捕捉品牌危机征兆。

    二、品牌危机处理

    当出现品牌危机时,应按以下流程处理品牌危机:

    1、当出现品牌危机事件时,自发现之时起二十四小时内由品牌经理负责协调各机构及时组建品牌危机管理小组,并召开品牌危机管理会议商量对策;

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