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广告的没落

http://www.ceo.hc360.com2014年06月12日08:35 来源:中国营销传播网作者:徐洁儿T|T

    读华彬老师的《超级符合就是超级创意时》时,里面对于创意工作的描述令我至今记忆深刻。对于消费者来说,他们有个特征:茫然。你的任何一篇软文,一场策划,一句苦思冥想的广告语,一箩筐卖点和一条动人的TVC都远远不及他们的生活重要。一个电话、一个需要喂奶的孩子、一片叶子掉落都能随时分散他们的注意力,从而终止对你的关注。

    然而,现实可能比“茫然”更为残酷,消费者对广告不仅茫然,甚至排斥。美路克•苏立文甚至在《文案发烧》中指出,广告文案,是根本没有人看的东西,要不,手机卫士怎么有拦截垃圾短信的功能。

    广告,是如何变质的?从原本广而告之的信息传播变为消费者唯恐避之不及的过街之鼠?

    原因之一,是信息的过度爆炸。经济发展越蓬勃,各类推销信息就滋长越迅猛,广告占领报纸、杂志、电视、电台、网络、移动终端、户外随处可见,更造就了一批贩卖广告位的“媒介”产业。有人喊出“请勿在播放广告的时候插播电视剧”的口号,也有人兴致勃勃看完一篇报道后恍然发现是一篇软文炒作。这个时候很容易产生反感,高频率、大范围的广告侵犯着人们的生活,“广告”不仅大喇喇地霸占任何一个视觉、听觉的档口,更善用“伪装”,在吸引你的注意后,喜滋滋地在你的心智上插上企业的大旗。大家处于一种惊恐的状态,那感觉无异于一大帮人对你的信用卡虎视眈眈!

    原因之二,是广告的粗暴视听。我敢确定的告诉你,若你做个调查,问大家“你最喜欢的广告是哪一个?”过半的人无法回答。若你紧接着再问“你最不喜欢的广告是哪个?”脑白金,恒源祥等一定有非常多的支持者。我猜,大多数广告是基于企业决策者的自我满足而制作的,这个跟平面创作时Logo要大是一个道理。创作一则广告,有以下几个要点:1、信息明确,尽可能多。2、卖点突出,要有销售力!3、让人过目(耳)不忘,多强调,多重复!有个最基本却也是最重要的被遗弃了:广告,是给别人看的。我们无法做到每一个创意每一则广告被人们喜爱,但是,制作广告的前提一定是:如何吸引人们阅读或观看?不要把所有的精力都放在你要说什么上,留一点空间,想想说什么能让别人听进去。广告是沟通,而不是宣泄,你的受众同时也是你的观众。

    原因之三,从业者专业与职业素养。刚进采纳时,某一次分享会,毅哥说了一段话“咨询行业靠什么为生?咨询,可以理解为资讯。我们就是利用不同渠道、甚至不同行业的多项资讯为企业提供服务,让他们从横向上迅速汲取有利信息。企业家有两点我们比不过,一是对行业的了解,二是个人的聪明才智。我们唯有靠资讯取胜。”我们这个行业,更像是医生,在企业有难有病时,诊脉,开药,去处病痛,使之健康。然而最怕的就是才疏学浅,一叶障目又心高气傲,没有深入研究分析,便开始了大刀阔斧的改革,小则灌药吊水,大则开膛破肚。所谓医者有医德,这命脉触在手里,定不能草草了事。多反省,多阅读,多思考,多总结,智慧型劳作,必要行一世,学一世。

    我怀着热情,走入这个行业,感受“创意”给人来带的压迫和焦灼的同时,更多的是感受欣喜。这份欣喜,来源于团队提供的服务给客户带来实效的责任上的满足;来源于一份工作,竟让我有机会与一个又一个行业接触,太多人一辈子从事一个行业,然而我伴随着不同的项目合作,接触珠宝,接触汽车,接触快消,接触工业……一段一段纷繁的旅程,充满未知的挑战和惊喜;也来源于它给了我无数思考和学习的理由,努力克服原始的惰性,不断去汲取,去磨砺,去看思想的光芒一次次碰撞后更猛烈地绽放。做一个乐于思考,勤于思考,善于思考的人,这个追求给我的快乐无以伦比;再者,做一名文案,充分满足了我“恋物癖”的喜好,每接触一个行业,我就会让自己欣赏它,解读它,直至爱上它,然后,去享受描述它的过程。

    从自身做起,提高作为从业者的专业和职业素养,拾回尊严;然后,用专业与审美制作有效的、利于沟通和传播的广告,赢取人心;最后,以自己影响他人,以他人影响行业,给这个杂乱的环境,还以净土。

    至此,广告永不没落。

责任编辑:孟祥慧

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