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差异化营销:“三纲五常”之道

http://www.ceo.hc360.com2014年05月30日11:56作者:王东明 T|T

    建立了差异化,才能拓宽市场

    管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,那就是创造顾客。是的,面对纷纷纭纭的人群,创造顾客又从何说起呢?从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素,而从生产者来讲,产品是否为顾客所喜欢,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说,创造顾客就是构建差异化,建立了差异化才能拓宽市场,才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。

    据有关行业人士定义,所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。

    在企业战略中,差异化营销是应用最娴熟的手法之一,但是应用最广泛的竟然是价格的差异化,行业的竞争大多数时候拼的是价格,这实际上让营销方式走向了单一、边缘。近年随着家电、日化等行业的思路更新,差异化营销渐渐呈现出了百家争鸣的态势。

    IT也是价格沼泽陷入最深的行业,随着销量的持续增长,利润率却在持续下降,利润压力让许多厂商不得不开始慎用价格战。当降价这些沿用多年的营销方法不能达到期望值的时候,IT营销何去何从呢?

    “还是要走差异化营销。”某品牌PC的一位负责人认为,以往进行的营销迹象,几乎是互相“拷贝”,如“加一元钱送XXX”、“原价XXX现价XXX”,而现在厂家开始有了自己的判断,采取了多种手法。事实上也确实如此,就在这乱花渐欲迷人眼的笔记本市场现状下,众多笔记本厂商已经开始基于市场细分的“产品大赛”、“营销较量”的激烈较量,推出了诸如“学生笔记本”、“女性笔记本”等产品,这些做法提供了存在的合理性。

    很多企业由于巧妙的应用了差异化的竞争战略,以及个性化的推广策略,从而扶摇直上,迅速达到发展的巅峰状态。讯怡就是其中一个很典型的企业。

    讯怡现在已经改为讯宜,因为在PC产业上攒足了实力,已经开始做全面产品策略的“百货商店”模式。在2002年以前,讯宜作为传统的电脑主机板生产厂商精英在国内的唯一总代,在主板领域NO1的地位是有目共睹的,但在整机行业,讯宜落后了一步。于是讯宜就在个性产品规划投入激情,自2002年起,平均一年一个大手笔,差异概念随市场环境而变化,个性产品随消费需求变化而改变,积极调动了消费者的热情,成为了后来居上的行业先行者,其移动PC、数码照相馆、超能PC的成功营销,结果不光是很大程度上丰富了讯宜的产品构成,也使讯宜迈入国内主流电脑厂商之列,讯宜的企业知名度得到了有效的提升。成功的营销最直接的成果就是销售量的飞升。讯宜的精心策划和执行使讯宜取得了巨大的销售量,例如2002年,讯宜移动PC在国内的销售总量约为50万台,直逼笔记本电脑80万台的销售量。笔记本电脑用八年时间实现的销售目标,移动PC仅仅用了一年。这系列做法,更以事实证明,差异化营销是可以跨越价格陷阱的,从而赢得馅饼。

    三纲,企业差异化前的“三板砖”是否满足消费者“胃口”

    差异化是为了给顾客增加价值,而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额,所以当我们给产品增加更多更好的性能时,首先必须清楚,消费者愿意为此支付更多的成本吗?如果愿意,愿意支付多少?最后,差异化还要考虑消费者的可信度。传播上的差异化是企业目前刻意追求的,为让产品有独特的卖点,决策者、专业人员不惜搅尽脑汁,挖空心思去寻找、发现好的概念,但往往忽略了消费者的可信度。

    有家乳业公司成立时间不长,刚开始也没有什么优势,但他们在差异化策略上成功了。当时,中国的牛奶市场存在着两大问题:一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵,诸多消费者可望而不可即,而且8个月的保质期,多多少少有些不新鲜之嫌;二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜,但品质不稳定,消费者也不是很满意。这家公司分析消费者对两种牛奶的不满后,果断推出了利乐枕牛奶,结果大获成功。因为,利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶,具有一定的利乐包牛奶的品质,但保质期短,仅为45天,表面上让人感觉新鲜,而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处--新鲜、品质好,也避免了两种牛奶的短处--价格贵、品质差,所以消费者就是愿意接受。

    从笔记本市场的“男女有别”的差异化营销也可以看出来。消费群体在性别、年龄等生理变量上的不同,在外观造型、人性化设计、性能、价格等各方面都有差异。从性别来看,由于生理上的差别,男性与女性消费者在笔记本电脑的需求与偏好上,存在有很大不同。男性消费者使用的笔记本要有阳刚之气,要能体现出男人独有的沉着和稳健,在这一点上,IBM或许是男性消费者的好选择。而供女性消费者使用的笔记本,则要有更多人性化设计和对女性内涵的诠释,但是市场却没有很强势的品牌。于是紫光专为女性消费者定制的笔记本电脑“月光百合”出世了,除注重女性用户的使用感受和低噪音以外,甚至特别将笔记本的底部小心包了起来,以免女性消费者把笔记本放在膝盖上使用时,刮坏丝袜。像这种充满了人性化设计理念和对女性消费者在使用中的细节关照,确是一种细分市场中的创新特色。事实上,消费者的生理差异并不只是男女有别、年龄递增这么简单,作为笔记本制造商,如何从对各种消费者的研究中发现一部分消费者的特殊需求,从而挖掘出更多的市场机会,才是按照顾客生理差异细分市场的关键所在,但是在做细节挖掘的时候一定要考虑市场辐射面,不要搞成死角,联想前一段推出了专为盲人消费者设计的特殊笔记本电脑,虽然能充分说明联想的创新意识,但这种细分对消费人群有很大限制,甚至怪异,所以市场肯定难以预料。

    在创造差异化时候,必然要过两管,一方面是人性设计,一方面是人文关怀。而这两关的前提是市场,也就是说市场推广你准备好了,没有。所以仅仅有了这两点,还要考虑产品是否会有市场?

    是否符合企业“三合”

    也就是切合企业的技术能力,是否适合企业成本的平衡,是否符合企业的发展目标。

    技术能力。一个产品光有设想是不够的,还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来,结果必然是:要么等你的产品面世的时候,其他企业已经捷足先登;要么产品难以尽善尽美,为售后服务留下了沉重的包袱,甚至砸了企业的招牌。

    成本平衡。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨,但差异化也可以带来溢价收益,当溢价收益大于成本上升幅度时,企业效益就会增加。差异化也可以使相对成本更低,比如在某一细分市场做到领先,则会带来规模效益。所以,差异化并不意味成本的过高。当然,如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力,则没有任何价值,必须马上停止。

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