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经销商渠道霸主营销之路

http://www.ceo.hc360.com2014年05月19日09:17 来源:中国营销传播网作者:朱志明T|T

    一、渠道霸主不单单是自身的销量占到当地市场总量的非常可观的比例,而且掌握了更多的产品和品牌资源,同时在渠道运作,终端操作,商业规则等方面有自己不言而喻的话语权以及不可替代的服务价值,甚至可以制定和决定游戏规则,明显的处于渠道的主导地位。案例:如上海杰圣酒业,就是依靠专业化精耕餐饮,成为上海酒界餐饮渠道屈指可数的领军商贸企业。如果说整个浦东新区的餐饮渠道都是他的天下,似乎有点牵强,但说他拥有半壁河山却一点都不为过,从一线品牌的茅台、五粮液、剑南春,到老名酒泸州老窖、全兴系列;从本地强势品牌的三得利、石库门到气势正盛的百威、皇轩干红,在上海大大小小的酒店都能看到上海杰圣的产品。

    案例:北京朝批依托专业化操作商超、流通渠道,创造着40多亿销售额。据北京的一个经销商朋友说:如果朝批把他们经销的产品从市场上撤货,那么北京市场的零售终端就要空出60%的货架——不管真实情况如何,朝批对北京市场的影响力由此可见一斑。北京朝批商贸有限公司,以经营食品、酒水饮料、日用化妆品、洗涤用品等业务为主的华北地区最大的快速消费品批发代理公司。朝批也与包括雀巢、茅台、五粮液、剑南春、金龙鱼、乐天、娃哈哈、妮维雅等在内的国内外300多个著名生产企业建立了合作关系,并且已成为其中70多个厂商在北京地区的总经销、总代理或最大分销商,网络覆盖北京地区的140多家大中型零售连锁企业(包括连锁超市、大卖场、百货商场等业态的1000余家分店)、以及6000余个小型店铺,并建立了以北京为中心、环渤海地区的销售网络。

    二、渠道霸主不一定是多渠道经营的区域王,但在某类渠道绝对有着一定的话语权。区域王可能是在某一个区域市场有着绝对的话语权,但渠道霸主就不一定有着疆域的限制,甚至在全国市场都是某类渠道的佼佼者。

    如家电行业的国美、苏宁,可以称之为家电连锁行业渠道霸主。

    案例:一个县级经销商的壮大之路。

    品牌和网络,是酒水经销商安身立命的支点,支点做扎实了,即使你是县级经销商,也可以驰骋全省甚至全国。

    话说10年前,青岛怡兴源商贸有限公司从崂山糖酒公司改制出来的。从改制之初,怡兴源就放弃了熟悉的代理、经销的老路,而是开辟了一条全新的自有品牌建设之路。同时,抛开传统的通路而主攻商超。经过10年的艰苦建设,他们终于取得了成功,如今,怡兴源不仅占领了青岛市的商超网络,而且辐射到山东全省,在济南、淄博、东营、潍坊、临沂、烟台、威海等地设置了6家驻外机构。如今,他们又走出山东,进军沈阳、大连等外地市场。随着怡兴源的发展,未来将有更多的市场被收入麾下。

    1、品牌开发,紧扣商超

    怡兴源在成立之初,就确立了立足青岛,辐射山东,主攻商超的发展思路。公司在产品开发方面,完全遵照这个指导思想进行,因此,他们开发的产品,首先是能满足山东全省的消费特性,同时,还能迎合商超的消费特点。他们坚持这样的思想,成功地走出了独具特色的发展之路。

    2、立足地域,开发新品

    怡兴源总经理李波此前是崂山糖酒公司酒科科长,和各大名酒企业都有联系,有着良好的人脉基础。经过短短几年时间,他们就成功开发了茅台镇贵宾宴、茅台家常福、琅琊台扬帆青岛等品牌,同时,茅台汉酱酒刚出炉,而孔府家年份酒也即将问世。搭车全国和地方知名品牌,形成自有品牌群落,完善了高中低档的产品结构。

    青岛消费者对地方品牌的消费忠诚度全国罕见,在这样的市场环境之下,怡兴源却能把外来品牌做到开发一款成功一款,足见其产品开发的功力。该公司不仅将自己多款外地品牌成功打入青岛的商超渠道,而且销售额均位居各大商超前列。

    山东的酒店流行低度酒,但家庭消费和送礼则喜欢高度酒,这两大块正是商超的主抓对象。在进行了大量的市场调查后,怡兴源确立了主推高度酒的路线。在产品开发过程中,首先选择知名度高的品牌,做成全国品牌和地方品牌相互呼应的格局。在产品打造方面,避免大多数贴牌商过分注重包装而忽视酒质的惯有思维模式,将酒质放在首位。每开发一款产品,都会做充足的市场调查,除了公司高层品尝之外,还请消费者亲口感受一番,确保产品能迎合消费者的喜好。在产品推广方面,他们轻广告投入,重体验消费,采用免费品尝、买赠等形式,利用过硬的酒质和良好的口感,让消费者主动口口相传。一系列行之有效的手段,保证了其产品开发的成功。

    3、代理知名品牌,完善产品结构

    在以自有品牌为主基础上,怡兴源也代理品牌知名度高、操作空间大的品牌,以完善和丰富产品结构。

    曾经,五粮液的百鸟朝凤在山东市场做得不是很理想,后来,该品牌运营商找到怡兴源,请怡兴源做山东的总代理。当时,山东市场上百年老店、尊酒、王者风范等五粮液旗下的一系列产品,表现都很活跃,操作这个品牌市场难度很大。经过谨慎的思考,怡兴源毅然接下了百鸟朝凤,并利用自有品牌打下的商超网络基础,快速在全省范围内开展促销活动,通过买赠、促销员推广等,硬是借助已经建成的网络优势,在短短5个月之内,实现了销量增长60%的可喜业绩,并逐渐形成与其他热销品牌抗衡的态势。

    4、网络建设,四周辐射

    怡兴源确立了以品牌带动网络建设的思路,用迎合商超消费特点的产品,打开了商超的大门,并快速从青岛走向山东全省。从2000年起,怡兴源便将主攻目标瞄准刚刚兴起的商超卖场,他们以酒质纯正、中低价位的贵宾宴作为进军商超的急先锋,在商超刮起免费品尝、买赠等旋风。半年时间,以贵宾宴酒为主,怡兴源的系列产品顺利进入了青岛及周边80多家商超,跨出了成功的第一步。随后,怡兴源在拉动消费上下功夫,每个商超设置常年专职促销员,开展面对面的推销,开展买一赠一活动,效果非常明显,不仅产品的影响力起来了,公司的知名度也得到极大的提升。几年来,怡兴源的产品几乎都位列各大商超前茅,其在家乐福一个单店单品月销量就达到19万元。2002年开始,怡兴源逐步加大了对山东其他市场的开发力度,他们复制青岛的操作模式,以贵宾宴开路,其他系列品牌跟进的方式,一年多时间,占领了济南、淄博、东营、潍坊、临沂、烟台、威海等地,抢占卖场网点达到200多家。在山东全省稳步发展之后,怡兴源开始了向外省进军的征程,从去年6月份开始,他们先后在大连、沈阳设立办事处,开始进攻当地大型卖场。李波说:“这是一个尝试,一旦成功,我们将向更大的市场进军。”

    5、管理,“中央”监控,“地方”自治。

    200多个商超,遍布全省市场,怡兴源的战线被拉长了很多倍。如何实行有效管理,是公司健康发展的关键。怡兴源设置了6个驻外办事处,采用区域经理负责制,办事处经理是地方最高“长官”,全权负责辖区内所有商超的经营管理,公司充分放权,同时制定任务和目标进行考核

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