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太阳神好声音逸响神州

http://www.ceo.hc360.com2014年04月30日14:09 来源:凤凰财经T|T

    好声音唱进新《商标法》

    天后级女歌唱家毛阿敏演唱,著名歌曲创作家解承强、陈小奇创作的太阳神歌曲《当太阳升起的时候》,将随着新《商标法》的实施,迎来新的舞台。

    新《商标法》于2014年5月1日正式开始实施,其第八条增加了声音为可注册的商标类型。广东太阳神集团有限公司根据相关规定,申请注册“当太阳升起的时候”为声音商标。这意味着,“当太阳升起的时候”不再只是一般的动人旋律,还将以商标形式登上法律舞台,助力改写中国大陆没有声音商标的历史。

    为了这历史性的时刻,广东太阳神集团有限公司早已准备多时。自2013年8月31日新《商标法》修订案公布时起,太阳神一直马不停蹄筹划声音商标申请事宜。期间,太阳神多次与相关部门、专家面对面进行沟通,与知识产权专业人士保持紧密联系,随时关注声音商标动态,准备各种申请材料,第一时间申请注册声音商标,成为首批申请注册的企业。

    知识产权专家认为,“当太阳升起的时候”注册成声音商标,不但丰富了太阳神商标、品牌的构成元素,也为保护与“当太阳升起的时候”相关的知识产权提供了强有力的法律依据,太阳神听觉识别系统等企业无形资产的常态化保护成为可能。

    此前,以“当太阳升起的时候”为核心主题的太阳神听觉识别系统,只能通过整段传播的著作权加以保护,一旦将其独具特色的听觉元素单独抽离出来,则很难得到直接的法律保护。

    “当太阳升起的时候”非同凡响

    “当太阳升起的时候”旋律最早源自太阳神企业形象歌《当太阳升起的时候》。太阳神集团于1990年委托著名歌曲创作家解承强和陈小奇创作《当太阳升起的时候》为企业形象歌,随后在广东省版权局进行了版权登记注册,太阳神集团享有著作权。《当太阳升起的时候》强劲地表达了太阳神企业异军突起的历史背景、艰苦创业的豪情壮志、继往开来的顽强追求和造福民众的社会责任感,是名副其实的“太阳神好声音”。

    除了企业形象歌《当太阳升起的时候》,太阳神的好声音还包括其他8支曲子:《太阳神升旗曲》、《太阳神进行曲》、《太阳神交响乐》、《为钢琴与弦乐队——当太阳升起的时候》、《民乐、打击乐与人声——当太阳升起的时候》、《太阳神主题——礼仪音乐》、《太阳神主题——环境音乐》和《我们就是太阳——太阳神企业队列歌》。这些曲子是太阳神集团为满足不同场合的使用需要,根据企业形象歌《当太阳升起的时候》的主旋律演化出来的。9支曲子共同建构起太阳神独有的听觉识别系统,多角度、多层次阐述传达了太阳神集团的精神和信念,成为太阳神独特、系统的声音标识。

    此后,“当太阳升起的时候”主题歌,广泛用于太阳神的广告、活动中,并屡屡在中央电视台等媒体播放,响遍大江南北,让太阳神集团家喻户晓。人们一听到“当太阳升起的时候”,就联想起太阳神。“当太阳升起的时候”在国人耳中已成为太阳神的典型象征。

    1994年第六届“远南运动会”——远东及南太平洋地区残疾人运动联合会开幕式上,《当太阳升起的时候》主旋律响彻全场,久久回荡。在中央电视台对整个开幕式进行现场直播的情况下,“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久……”主旋律传遍世界角落。

    “当太阳升起的时候”引发维权案

    1999年6月,可口可乐公司在中央电视台每晚黄金时间播放30秒“雪碧”饮料《真我》(又名《日出》)电视广告歌曲,与广东太阳神集团的企业形象歌《当太阳升起的时候》、广告歌曲《当太阳升起的时候》在创作主题和主要旋律等方面十分雷同。而在此之前,《当太阳升起的时候》已传唱了近10年,影响遍及世界。

    太阳神集团认为可口可乐公司的《真我》主题曲易对消费者造成误导,侵犯了太阳神集团的知识产权。多次交涉未果,太阳神集团于2000年3月将可口可乐公司诉至北京市高级人民法院,要求可口可乐公司停止侵权并公开道歉。

    专家指出,知识产权案件往往是一场旷日持久、高成本的官司,无论结果如何,错失的市场时机,往往是企业难以承受的损失。

    太阳神的这场维权之役历时近4年,赢得并不轻松。2004年12月,北京市高级人民法院就此案做出一审判决,判令被告可口可乐公司停止使用侵犯太阳神集团著作权的歌曲《真我》,就其侵权行为在媒体上刊登致歉声明,并向太阳神集团支付赔偿金44.5万元人民币和鉴定费2.5万元人民币。

    2005年2月6日,可口可乐在媒体上发布声明称,公司“雪碧”《真我》广告中所配歌曲中的部分词曲与太阳神企业歌曲雷同,但公司并不知晓,公司对此向太阳神致歉。后可口可乐公司按法律判决向太阳神支付了赔偿。

    无独有偶,2001年某国际大企业因侵权北美公司的食品广告语,不得不向对方支付了100万美元赔偿金。相对北美公司的100万美金而言,太阳神获得不足50万元人民币的赔偿额,未免悬殊过大。

    2005年2月22日,广东太阳神集团有限公司在北京召开新闻发布会,认为法院判定的赔偿额与实际损失相差甚远,“知识产权民事法律在损害赔偿标准制订方面的滞后现象仍然非常严重。”“考虑到我国的知识产权保护法制环境仍处于发展之中”,太阳神集团对判决结果表示理解和接受。随后,太阳神集团从可口可乐公司的赔款中仅留下象征性的1美元,其余全部捐赠给广州知识产权法学会,用于推进知识产权保护工作。

    中国知识产权法学研究会副会长马一德,2014年1月28日做客人民网知识产权频道时说“三十年前我们对知识产权的理解不那么深刻,保护意识不强,对知识产权的运用更是远远不到位。回过头来看,丢掉了很多民族品牌,……”

    太阳神集团作为中国本土的民族企业,至今仍屹立于世界企业之林,可以说与其超前的知识产权保护意识不无关系。

    当年太阳神集团对世界超级大企业可口可乐公司的侵权反击,让我们看到了中国企业的勇敢和对国际经济法律意识的醒悟。太阳神告赢可口可乐,成为我国企业首次对其听觉识别系统进行知识产权维权的成功案例。在当时特定的社会背景下,太阳神以其前瞻性的知识产权意识,不畏国际企业巨大实力,与其分庭相抗,毅然捍卫自身权益,不但彰显出民族企业特有的自尊精神和骨气,也向国内企业提供了可资借鉴的无形资产保护经验,对国内企业后来在国际市场竞争中寻求知识产权保护具有启发意义。

    完善太阳神CI战略的必然之举

    “当太阳升起的时候”注册成声音商标,通过保护太阳神品牌的听觉传播,更全面地维护太阳神品牌形象,从而进一步完善太阳神CI战略系统。这是太阳神CI战略实施到现阶段的必然之举。

    太阳神CI战略如何走到今天?

    20世纪80年代末,中国大陆对CI的认识还停留在初始阶段,“CI战略”这个术语还是一个陌生的词汇。太阳神集团首开CI战略先河,第一个在中国大陆成功导入CI,以实际行动探索出一套有别于美国CI和日本CI的中国式CI战略系统,并不断加以丰富、完善。

    从1988年底至1993年7月“太阳神CI战略研讨会”为界,可以看作是太阳神CI战略的导入期。期间太阳神成立专门的CI战略部门,主持策划实施工作。结合国外先进经验和企业实际需要,建构起太阳神CI的五大系统,除了前文所提及的听觉识别系统,还包括视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统和文本识别系统。太阳神在早期国外CI体系之外新创了听觉识别系统和文本识别系统,并将企业名称、商品标识与产品品牌三者巧妙地合而为一,率先进行企业形象广告宣传,充分发挥公关活动的影响,帮助企业树立形象。至此,太阳神CI实践内涵已大大突破了传统CI理论所涵括的范围。

    1993年以后,太阳神在不断深化、完善五大识别系统的基础上,重心逐渐由企业形象向品牌形象转移,并在此过程中形成了具有太阳神特色的“企业三大形象”:一是企业形象,二是专业形象,三是品牌形象。品牌形象的塑造和维护,离不开市场和法律两个维度。如今新《商标法》增加声音商标类型,为企业维护品牌的听觉形象提供保护。申请“当太阳升起的时候”为声音商标,将扩大太阳神商标、品牌的受保护范围,更有利于太阳神品牌形象的维护、传播,从而强化消费者对太阳神产品的认同,巩固、发展太阳神的市场占有率和市场覆盖率。

    太阳神CI战略的特别贡献

    从导入、巩固到持续完善太阳神CI战略的过程中,太阳神在大众心目中牢牢树立起大气、包容、创新、温暖的企业形象,太阳神集团也由此稳速发展,蒸蒸日上。

    太阳神集团年经营规模由1988年创始期的430万元增至1992年的13亿,产品销售占比保健品市场63%……2013年的20亿。今天的太阳神集团,经营范围已由早先单一的保健品延伸到包括保健品、食品、饮用水、化妆品等在内的现代养生广阔领域。

    国人对“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”耳熟能详,“太阳神”名震神州,影响远至中国香港、东南亚等地。

    太阳神集团导入CI的成功,使大陆企业第一次领悟到CI的奇效,为中国大陆,特别是广东珠江三角洲企业导入CI战略树立了成功的典范。90年代初,许多卓有远见的企业家纷纷以巨资导入CI战略,如科龙集团、健力宝集团、康佳集团等。这些企业的成功,也都离不开CI战略的导入。

    从上世纪90年代后期开始,太阳神CI战略陆续被写进各种高校教材,在大陆高校课堂反复讲授。厦门大学新闻传播学院副院长陈培爱教授所著的《广告策划》,将太阳神作为经典案例进行专业分析。此外,《企业形象策划》、《企业策划理论与实务》、《中国当代广告史》、《市场营销管理案例》以及复旦大学出版社的《新编公关案例教程》等著作,都载入了太阳神CI战略,使太阳神CI战略在高校教育领域发挥出别样风采和作用。

责任编辑:孟祥慧

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