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2013年十大广告热点事件评析

http://www.ceo.hc360.com2014年04月02日08:34 来源:中国营销传播网作者:翟志远T|T
  日复一日,年复一年,转眼之间2013年又至年末。在这一年中广告行业继续保持强劲的发展势头,在新媒体技术不断更新的背景下,中国网络广告再次获得快速发展的助推力。纵观2013年,广告圈内发生了不少的热点事件,这些广告事件有广告主推动的,有以个人为主角的,也有政府机构从宏观上给予规范的……每个事件中都诠释了过去一年的广告进程,也演绎了过去一年广告的最前沿。

  一、雷人广告“做爱的上海人”, 再次玩“性”于股掌间

  每年总有一些广告能够如此“出类拔萃”。2013年1月初,上海一栋大厦外墙上悬挂出了“做爱的上海人”,一时间引起了社会的热议。从图片的设计上来看,这则户外广告本也无奇,只是其中的广告文案以及对文字的设计和处理让人不免遐想。首先,“上海人”作为单独的词汇被固定在下面,上面的“做爱的”三个字的设计风格也一样,只是“做”字被放大,“爱”字被缩小,以至于这个简单的广告语可以被解读出多种涵义。很显然这又是玩文字游戏的广告设计方式。

  在新媒介急速发展的时代,社会每个角落发生的事情都会被拿出来传播、分享,特别是另类的、新奇的、有争议的更容易成为人们关注的焦点。在这其中,一部分是创作者无意被传播出去的,一部分则是创作者在创作之初就期待、设计被传播出去,而“性”成了这个时代最能引人注目的词眼了。2010年红遍全国的“宜春,一座叫春的城市”广告语就是运用这样一种手段的广告传播行为,而且这一雷人广告还获得了首届“休闲、旅游营销创新奖”。“性”不是一个不可以碰触的广告传播手段,在广告创意中有一个3B原则,其中“Beauty——美女”所阐释的就是一种对于美和性感的展示更容易赢得消费者的注意和喜欢。但“性”的利用不能低俗、庸俗、无限度。广告传播是一种针对公众和社会的行为,将“性”毫无原则的应用到广告传播行为中,不但无益于广告品牌的塑造,甚至会触犯相关的法律法规。

  二、重庆卫视终究彻底改版,商业广告“劫后重生”

  近几年重庆卫视的一举一动都备受关注。2011年3月1日,重庆电视台卫视频道取消了所有的商业广告,取而代之的是各种城市公益广告、宣传片,真正的“革”了广告的“命”,这一行为在当时引起了广告业界和学界的极大关注和讨论;而到了2012年3月重庆卫视首次再现商业广告,这也就标明重庆卫视红色频道的改革是失败的;2013年1月重庆卫视终于借跨年之际全面改版,全天各时段的商业广告均已回复招商,部分王牌栏目的广告刊例价甚至翻番,商业广告在经历了有惊无险的被革命后终于“死而复生”。

  商业广告不是意识形态的产物,它是经济和社会发展的必然产物,它带有明显的时代性、经济性。商业广告不是洪水猛兽,而是经济发展的催化剂,是社会前进的助推力,更是文化进步的推动力。重庆卫视经过两年的改版事实再次证明广告在社会经济发展中不可动摇的位置。表面上,广告传播行为是广告主单方面的需求,但实质上广告传播已经成为现代社会不同组织利益均衡的最佳选择。这种利益均衡既表现为一种经济利益的相互满足,又体现为社会效益的共同促进。

  三、加多宝凉茶发布“自嘲”广告,掀起“对不起体”网络文化

  因为扯不清的复杂关系,让加多宝、王老吉两大品牌成了妇孺皆知的广告“明星”。2013年2月,加多宝凉茶突然在其微博上发布了一套形象鲜明、创意十足的“自嘲”广告,每一个画面都配有一个哭泣的外国宝宝,通过红黑的鲜明对比来渲染“情绪”:“对不起,是我们太笨……”“对不起,是我们太自私,……”“对不起,使我们无能,……”“对不起,是我们出身草根,……”以至“对不起体”迅速红遍网络,形成了一道新的网络文化现象。

  加多宝凉茶“对不起”系列广告的发布表面上是在自嘲,其实质是在进行一场巧妙的广告营销,事实也证明加多宝非常善于抓住时机,在营销上做的比较出彩。同时,从这一广告事件中我们也看到了广告与文化之间的微妙关系。广告不单是对商品信息的传播,更是对文化的传播和演绎,广告将文化融入到商品或品牌中,再通过对商品和品牌的传播演绎出新的文化现象。加多宝凉茶的“对不起”广告迅速在网络上形成了“对不起体”广告文化,王老吉随后也对应的发出了“没关系体”广告。这一系列的广告传播构成了新媒体环境下的广告文化景观。

  四、广告传播行为再规范,“送礼”广告被叫停

  近些年,广电总局都会针对广告出台相关的规范性政策或法规。2013年2月广电总局再次下发了《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》,通知要求各级电台电视台立即删除含有渲染“送礼”内容的广告。这类广告内容往往涉及易作为“送礼”性质的产品,诸如:酒、邮票、首饰等,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”……其广告传播的诉求点大都落在送上级、送礼佳品等直白的内容上。

  中国历来是崇尚礼尚往来的国度,但随着时代的发展,往来的“礼”在发生着实质的变化,很多时候已不再是“礼”的实物在交换了,而是“礼”与“权”的交往,是“礼”与“钱”的交换。广告传播作为社会大众传播的一种形态,由于其传播范围广泛、传播效力强大、传播手段多样,如果广告过渡传播“送礼”文化,对受众价值观的塑造容易产生不正确的引导,助长不良社会风气。目前虽然新媒体发展势头强大,但电视媒体的广告份额依然有增无减,因此,电视媒体的广告行为规范效应更加明显,同时,电视媒体作为文化宣传的重要阵地,更要履行向社会传递正能量和正确价值观的义务。广电政府机构相应出台一些广告规范性的政策法规,一方面有利于广告行业的健康发展,另一方面可以有效促进社会风气的净化。

  五、奥美年轻白领猝死,广告人的生存环境堪忧

  2013年5月13日,一名年轻广告人的生命戛然而止。5月14日下午,奥美中国官方微博证实一员工猝死,年仅24岁。这是继2008年奥美的资深客户总监林宗纬突然去世后,奥美又一广告人的离世。从2007年开始,广告人猝死事件已频繁见诸报端。这一现象不得不令我们这个行业深思,或者更应该引起社会的反思。

  广告行业属于第三产业,也即服务性行业。既然是服务性行业,就要充分满足客户的各种要求,尽最大可能的体现服务的周全性。所以,从广告人一接触到广告二字,就已经开始被灌输“加班”的概念。对于广告人来说,不加班就是不正常,正常下班、朝九晚五的员工都是不称职的。所以,为了保住饭碗,为了变成“资深”人士,就要拼命的加班加点。正如广告同仁所言:“每一天,这个行业都在上演体力透支的真人秀,年轻和健康成为最便宜的筹码”。猝死不是奥美的专属,广告人的猝死在很多地方都有发生,猝死依然成为广告行业绕不开的痛点。广告人的生存状态堪忧,广告人的生存环境堪忧!广告公司何时能不加班成为每个广告人内心呼声。为了广告的明天更加辉煌,我们可以不加班!

  六、文革红卫兵登报道歉,广告传播传递正能量

  2013年6月,一则“道歉广告”引起了社会舆论的广泛关注。这则广告是61岁的刘伯勤个人刊登在《炎黄春秋》上的(第83页),退休前是济南市文化局文物处处长,他在自己刊登的这则广告中坦承自己当年作为红卫兵的行为,并诚挚地向在“文革”中收到自己批斗、抄家和骚扰的众多师生、邻里道歉。他说,虽有“文革”大环境裹挟之困,个人作恶之责,亦不可泯。这则道歉广告一经刊登就收到舆论的广泛赞誉和肯定。同济大学教授朱大可在其微博评价,“在一个没有忏悔传统的国度,该信可视为人性觉醒的稀有证据。”

  文革红卫兵的这则广告属于典型的个人广告,个人广告是广告类型中的一类,它指的是“为满足个体单元的各种利益和目的,运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。”随着媒体形态的多样化,个人广告意识的增强,这类广告形式必将呈现增长趋势,而且在社会生活中越来越引人瞩目。

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