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马航危机公关欠缺的关键项

http://www.ceo.hc360.com2014年03月17日09:49 来源:中国营销传播网作者:林玲T|T

    平心而论,马航的危机公关并不十分差,当天派出包括专业心理疏导人员在内的庞大代表团抵达北京,四天连发11份声明,召开多场信息发布会,每名失联家属一对一配备看护人员,快速安排失联人员家属赴吉隆坡,给予家属5000美金慰问金等等,从做出反应的时间和力度看都不算差。但为什么招致家属和舆论的一致抵触和差评,也从第三方的角度做一下客观解析。

    第一时间的表态和表现

    公众事件注重发布程序,但更关键的是第一时间与公众和媒体,尤其是与当地政府和失事人员家属的有效沟通以及有条不紊的周密安排。

    从事件发生到对外公布,马航需要大量的内部信息核实和对外协调确认时间,尤其是与官方的通报确认时间。事件调查和处理过程中,在尚未得出最终结论和未得到官方最终确认前,很多事宜航空公司无法单方面进行发布和表态。但对外发布第一时间就应同步附上企业的明确表态,表明企业对事件诚恳负责的态度和对失事人员及家属的关切,而不仅限于公布事件消息。外界不一定了解整个过程,如果信息公布不及时、不到位,缺乏有序组织和有效沟通,很容易引发更加强烈的误会和质疑。

    马航当天即派出庞大的代表团抵京,从行动本身足以代表其快速响应速度和重视程度,但恰恰因为缺乏与当地国家政府和合作伙伴的有效沟通,缺乏对公众和媒体、尤其是失联人员家属的有效情感沟通和责任承担,新闻发布会一拖再拖,地点一改再改,没有充分考虑到参与报道的各国媒体数量如此之多,更没有通知失事人员家属,同时缺乏当地政府的支持和参与,企业单枪匹马召集新闻发布会,本身缺乏公信力,如果仓促中漏洞百出,对媒体和公众最起码的尊重和有序接待和安排都欠缺,不仅失联亲属这些当事人不满,连事外的媒体都会不满和倒戈,通过媒体传递给公众的印象和形象就会更加凌乱和局促。

    企业发布信息并不是只有开发布会一种渠道,训练有素的企业会在第一时间发表声明表明担当,再有条不紊地组织发布会,争取政府和舆论的支持,进而取得公众的理解和支持。如果没有充分准备好,匆忙上马,反而在海内外媒体强大聚焦的长枪短炮下进一步放大了企业的缺陷。要知道,北京两会是世界的焦点,昆明一案是世界的焦点,在此背景下发生的航班失联事件在新闻聚焦叠加效应和关注度上将快速冲顶。

    第一印象失分,就会极大影响企业的公信力,加剧公众的不信任感。

    信息公开与情感沟通

    尽管事件发生后,面对最终赔付责任,航空公司和乘客亲属在某种程度上将成为利益对立的甲、乙方,企业需要秉承契约精神,只有勇于检视自身过失,承担对用户的责任,坚信质量、服务和管理的提升才能带来企业的良性发展和效益改观,才能走出公共危机的阴影,消除公众的不信任感。

    妥善安置好失联人员亲属,给予人性化服务和呵护,而不仅仅是公事公办的各种声明和形式,更能取得失联人员亲属和公众的谅解和支持,才能渐渐摆脱危机。马航以服务著称,而此次危机处理事件欠缺的恰恰一是信息公开和有序组织,二是人性化的沟通和服务。人命关天,大马有错在先,相关信息皆无,官方不断澄清再不断否认,缺失了坦城、情感和服务,会更加加剧公众质疑和不满,加重危机。信任危机更连累到马来西亚的航空、旅游及其他各个产业一片低迷,股价大跌。

    一些外企形式规范,但在中国败走麦城,首要的就是未能融入当地风土人情和环境,水土不服。马航连发11项声明,秉承了外企某些方面字斟句酌的严谨和规范,但由于欠缺有序的组织和有效应对突发事件的经验,缺乏与政府、媒体、公众以及失联人员家属的有效互动,缺乏人情冷暖的温度,与失联人员家属和公众始终有距离感。尽管其很多方面的实际表现(第一时间公布马航各地办事处电话,通过机场和酒店安顿失事人员家属,相继开通马航博客和政府微博,护送家属赴马,提供先期慰问金等)比起国内一些事件处理上规范得多,有诚意得多,力度也大得多。

    同样是信息焦虑,外交部副司长“大家最关注的问题,亲人在哪,我也想知道”一席肺腑话说到了失事人员家属的心弦上,新华社记者手记《我怕来不及我在寻找你》同样是以情感打动人心,尽管依然沧海茫茫,信息皆无。这些感同身受的情感交融远比单纯的经济补偿更深得人心。设身处地为上帝着想,一切误解终将冰雪融化。

    缺陷门,无须避讳

    事件终有一天水落石出,真相大白,无论是否完全是自身的责任,有担当的企业更能得到市场的青睐和眷顾,也更有机会重振旗鼓。在谜一样的事件调查中,除了各国调查人员,也可以广泛征集各界专业人士和知情人士有价值的意见和线索,更快破解。

    缺陷门,往往既是现实危机,也是未来生机。把用户放在心上,追求质量、服务和管理的精益求精,保障客户的权益,就是保障企业的权益。

    医患关系以及医患纠纷处理同样可以从马航事故处理中共鸣和反思,共同和谐进步。

    后记:

    马航如此快速而高规格,但同时又反复无常到不可思议的方式总让人觉得马航从一开始就知道了什么。

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责任编辑:孟祥慧

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