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渠道为王:外国公司如何在新兴市场实现成功分销

http://www.ceo.hc360.com2013年12月20日08:34 来源:《销售与管理》T|T

    许多公司在进入市场时都一拥而上,却根本没有针对市场的具体需求,思考对分销有何需求。他们错误地认为成功只需要找到愿意承接其产品的分销商,却没有思考他们的商业模式或需求是否与分销商管理这一最重要的事项保持协调一致。

    制造商主要是通过其选择向客户出售产品和服务的分销渠道,来确定其在指定市场的销量和成功情况。然而,许多在新兴市场运营的外国公司,似乎对于针对其具体市场设计出高效的分销渠道缺乏基础的知识,这就限制了他们的商业潜力。

    益普索已创建一个基准模型,帮助克服这个问题。该模型利用新兴市场的常见特征,创建一种对于各类公司(不论是市场新手,还是熟练老成的制造商)来说“最合适的”分销策略解决方案。

    我们的这一模型能够有效分析市场、分销方案和公司本身的关键点。市场分析从规模和发展情况方面作出一个整体市场评述,评估其渠道结构,关键竞争对手,以及他们的定位、定价策略和销售细目。渠道部门对分销商进行深入分析,评估常用管理指标,审视关键竞争对手的分销策略。客户分析评估公司本身——其内部流程和外部市场与分销工作——权衡其优劣势,根据客户的具体需求、目标和资源,确定最理想的渠道策略。

    这三个要素结合起来,提供广泛而深刻的洞察,使客户更好地了解市场,不仅为客户提供最理想的分销/渠道策略,而且还提供一个短期模型,对公司享有资源作最高效的利用,以创建出专注于促进直接销售额增长的有效分销渠道。

    新兴市场带来的挑战

    制造商,同时对如何设计和实施有效的分销策略又缺乏了解。分销往往仅被视为一项带有功利性的任务,而不是根据基本因素(如:公司的商业策略或市场条件)来选择渠道。这样产生的分销机制,与公司的商业策略和运营及财务目标极不协调。对于分销商管理同样如此—分销策略脆弱不堪的公司经常让中介机构主导其产品销售,而并未首先了解本地销售和分销的基本情况,或如何管理及激励其代理商。

    市场分割是许多外国公司在新兴市场面临的又一项具体挑战。在发展快速的国家,其市场格局的特点通常是商业购买力分布极不均匀。工业市场往往位于特殊地区—即所谓的产业集群或制造区—在指定的地区,特定的行业相当集中,但其他目标用户或消费者市场依然呈广泛分散状态。

    新兴市场的特征与既有市场内更均质的格局截然不同,尤其在消费者层面更是如此。新兴市场一般包括消费者密度较高、商业购买力水平与发达市场不相上下的地区。然而,新兴市场也包括更大规模的欠发达地区,后者购买力仅为发达市场的一小部分,而且具有一个完全不同的欠发达分销格局。这种分割,令希望高效接触这些市场和销售领地的制造商面临一项重大挑战。

    因此,一家公司要想实现成功运营及销售收入最大化,其分销策略必须关注特定的市场和分销状况。

    更详细地了解分销难题

    许多进入新市场的公司很快就明白,确定最理想的销售渠道是一项远比最初想法更艰难的任务。找到合适的分销伙伴并加以成功管理,是提高销售额、促进公司在本地取得成功、从而实现成功分销的关键所在。

    挑选最佳分销渠道,是进入新兴市场的企业所面临的最常见、最具挑战性的问题之一。鉴于技术变革加快、市场需求加大、全球竞争日趋激烈以及职工队伍和人口结构发生变化,各家企业必须经常反思他们处理市场及所使用渠道的方式。

    配置糟糕的渠道会导致销售额丢失和利润率下降。条理清晰的分销方法的重要性决不能被低估。然而,司空见惯的是,一家公司的分销结构是反应性即兴决策的结果,而并不是以专注的战略思维为基础。许多公司在进入市场时都一拥而上,却根本没有针对市场的具体需求,思考对分销有何需求。他们错误地认为成功只需要找到愿意承接其产品的分销商,却没有思考他们的商业模式或需求是否与分销商管理这一最重要的事项保持协调一致。

    分销商的特点在确定其能否为一家公司的成功作出重大贡献方面起到重要作用,这个简单的现实却往往被忽视。没有考虑这件事,会让公司更不可能根据各个分销商的性质制定出明智的激励措施。

    由于所有公司运营时资源都颇为有限,分销策略通常既要使内部目标与外部市场条件相匹配,又要考虑利用现有预算能接触到何种分销渠道。理想的渠道策略要发挥现有资源(财务资源和职工资源)的最大效率,并建立具有合格中介机构的渠道。管理层制定各种指标和激励措施动员分销商,并尽快确立合作关系。这样,分销商的目标就与客户公司保持一致,而且分销商激励措施得以优化,以进一步提升客户的绩效

    制定一项合适的分销策略,在外国市场更有难度,尤其在新兴市场,离市场的距离很长,而且本地惯例很大程度上都是未知的。语言障碍和文化差异令寻找合适的分销伙伴变得更加复杂,因而会限制在管理分销商方面付出的努力。

    然而,最大的挑战是由四分五裂的消费者市场形成的。加深对特定市场、地区和为这些市场与地区服务的各级分销商的复杂性的了解,将有助于公司更加成功地覆盖目标顾客,从而增强其竞争优势。

    新兴市场,尤其是中国,有更多关于市场分割的数据和分析。这对咨询机构而言是一个热门课题,而且中国的大量调研已揭示出众多行业的共同挑战和解决方案。既包括按城市的发展状况、吸引力水平和当前及未来经济潜力给城市评级,也包括证明繁荣的东部沿海地区与中国内地欠发达地区乃至西部地区之间存在重大差距。

    乱中有序

    新兴市场的分销往往比发达国家的分销更加混乱。大多数小型分销商仅凭借基本的基础架构运营,导致他们与规模更大的对手在实力上产生巨大的鸿沟。这意味着,客户不得不作出更多的管理努力,才能确保这些小型分销商发挥最大效率。大型分销公司也面临自己的问题。他们往往不能服务于运营所处国家的所有地区。此外,发展中国家的分销商总数通常非常高,因为小型分销机构尚有待合并。因此,会发现分销商的规模千差万别,而且商业模式种类繁多,许多都承接不同行业的产品。

    在新兴市场,大多数大型分销商都承接数量庞大的不同品牌,他们不是专门从事特定行业,而是努力服务于尽可能多的公司。这就导致存货过多,这种情况下,许多分销商将其产品组合扩展至一个新的层次,使自己不再是个别品牌和产品的代表。这也导致他们专注于出售利润率最高的产品,而忽略商业回报较低的产品。想要在新兴市场成功运营的公司必须要了解当地分销商有何动力,然后相应制定其渠道管理和激励措施。

    要想制定运转良好的激励措施,必须对分销商商业模式和不同的分销商管理方法有一个基本的了解。

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