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渠道规划:精准通路决定未来财路

http://www.ceo.hc360.com2013年11月13日08:35 来源:博众咨询T|T

    企业招商的关键就是销售渠道的建立,在商品越来越过剩的今天,日益失衡的供需关系让终端渠道商的地位越来越高,这也意味着企业产品进入渠道的成本越来越高,这无疑加大了企业产品进驻市场的负担。

    由于渠道成本不断的增长,前期规划选择最适合产品的渠道就显得尤为重要,甚至直接导致了产品的销售成败。为此,广州博众咨询借鉴了众多企业成功打造渠道网络的经验,提炼出了一套高效的渠道规划方法,希望可以带给正在渠道规划的企业一些帮助。

    博众咨询总结的主要渠道模式:

    批发销售模式——通过专业批发市场将产品批发给当地零售商,由他们销售给终端客户。

    区域代理分销模式——在一个区域发展一个或几个经销商,由经销商将产品分销到区域内的各零售终端进行销售。

    零售终端模式——由企业将产品配送到零售终端进行陈列销售。

    KA卖场模式——让产品进入沃尔玛家乐福等大型零售终端进行销售。

    品牌连锁专卖模式——企业自建品牌专卖店和发展加盟专卖店进行销售。

    网上销售模式——企业建立网上专卖店和通过网络商城进行展销。

    人员直销模式——企业向市场派出销售人员,直接面向终端消费者进行推销。

    说明:其实大多数企业会采用多种渠道模式结合一起运用。

    博众咨询总结的渠道定位法:

    定位标准一:行业现状

    如果企业推出的不是新品类,那就一定有同类产品已经推向市场了,看看该产品、该行业现有的渠道建设情况,可以尽可能地了解行业中的主要渠道模式。在规划渠道时,在模仿的基础上再适度创新、优化。一般情况,试图采取完全不同于行业现有的渠道模式做市场的,肯定会承受极大的失败风险。

    定位标准二:产品线结构

    根据企业即将上市的产品结构来规划。如果产品结构单一,则可以采用代理商、分销商的模式;而产品种类繁多,结构复杂,则可考虑终端零售、品牌专卖店等。这样选择的理由是:如果产品结构单一,选择终端零售店、专卖店模式就可能出现销量不足的问题,无法保持盈亏平衡;而产品结构复杂,选择了代理分销模式,则渠道商在陈列和推广上很难有效贯彻企业的意志,管理难度大幅度增加。

    定位标准三:企业实力

    不同的销售渠道,其进入的门槛也各不相同。一般大型商场,如家乐福、易初莲花、乐购等,都有三个月的压款期,而进场费也居高不下,对大型日化品企业,可能较为适合,不但能快速销货,同时对建立品牌也大有益处,但对于中小企业来说则很难承担。

    近年来生产商之间的竞争愈演愈烈,有些行业的经销商便采用了先销货后回款的方式,直接将压力丢给了企业,如果不是大品牌,就会常常被迫接受这种压货销售政策,导致资金链压力增大,经营难以为继。

    至于直营专卖店模式,也是一种需要大量投入的市场开拓模式,所以多数企业都采用了直营专卖店和加盟专卖店共同开展的模式。

    定位标准四:品牌定位

    不同渠道对于树立品牌的作用也有很大的区别。在经销、批发模式下,中间商无法向企业一样建设、维护品牌形象,对品牌建设较为不利;而在专卖店、或是专柜渠道,这对品牌建立模式较为有利。但对于某些特殊产品,如电脑、手机、日化产品等,其终端陈列优劣条件对品牌建设影响不大,在经销、批发模式下也对建立品牌有积极作用。

    总结:

    博众咨询认为,渠道规划一定要根据实际情况从多角度出发:消费者定位、产品结构、企业实力、品牌建设都将影响渠道的选择,但只要采用正确的方法,抓住渠道问题的核心,就一定能帮助我们准确规划出最适合的渠道,找到通往未来的财富之路。

责任编辑:孟祥慧

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