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徒手三招,解决企业渠道招商难题

http://www.ceo.hc360.com2013年09月11日08:33 来源:中国营销传播网作者:沈坤T|T

    影响企业招商的三大障碍

    招商难,招好商更难,成为当前中小企业在渠道拓展中的最大问题,企业要么招不到合适的或者有实力的经销商,要么招来的经销商忠诚度和分销力量都十分有限,导致终端产品动销乏力,有些企业甚至在市场摸索了三、五年,依然未能建立完善的销售网络。

    看问题不能凭表象,透过本质我们发现,通常企业渠道招商难的问题大致体现在三个方面,即产品策略设计问题、渠道设计问题和销售队伍拓展能力问题。这是一个连锁循环问题:产品缺乏亮点就无法吸引经销商,经销商缺乏实力就影响分销密度,终端分布密度不够,就导致产品的市场能见度低,市场能见度低,就会影响最终销售。

    1、产品策略设计愚钝:产品策略设计精准就是说企业的产品在上市之前必须把产品的策划得如同尖刀一样尖锐,也就是说,产品本身要具备暗示产品质量优劣的差异性区隔概念,在顾客接触产品的瞬间,这个概念立刻能令他与同类产品相比较,最终采取排他性购买决策,也就是我说的,产品一定要具备“在终端货架上瞬间秒杀顾客犹豫的力量”,而不具备尖刀策略的产品,其对经销商的吸引力也大大降低。

    2、市场位置设计错误:市场位置选择是指企业的产品同时具备可以在两种以上的市场里销售的时候,企业未能准确将产品放置在最适合的市场里销售,最终导致渠道数量的减少和渠道质量降低,从而影响终端销售。

    3、销售队伍能力薄弱:销售队伍薄弱是指企业专为招商而成立的销售队伍在客户拓展、经销商谈判上的能力较低,无法产生较强的签约能力。具体主要表现在经验缺乏、底气不足、沟通障碍和受欢迎程度低等,核心来说,就是招商技巧严重缺乏。

    我所例举的三大问题,完全基于企业徒手营销作战层面来说的,所谓徒手营销是指企业排除其它营销装备如广告传播费用等,纯粹靠自身产品力和队伍营销力来进行市场营销努力的行为。当然,如果企业不缺钱,也喜欢投入广告,那么,加上自身徒手营销的能力就更能保障渠道招商的成功了。

    以上三大难题不解决,企业的渠道建设就会受影响。2004年的金浩茶油,企业建立了60多人的招商队伍,雄赳赳气昂昂地开赴全国各地,连续奋战了四个多月,耗费了巨大的人力和资金,却只换来几个弱小的食用油经销商,企业依然未能建立起有效的全国销售网络,产品在全国市场的能见度还不到8%,从而影响了企业的战略发展

    如何才能快速完成企业产品的全国市场招商?下面我来谈谈三个难题的解决之道。

    将盾牌产品改造成尖刀产品

    目前大部分企业的产品,都已经具备了品牌名称和包装设计,但因为还不具备能暗示质量好坏的区隔概念,所以属于盾牌产品,也就是说产品本身缺乏尖锐的策略,普普通通看不到任何吸引人的特点,甚至,有些顾客根本视而不见,仿佛产品与顾客之间,存在一道无形的墙。这样的产品,如果没有巨大的广告传播,是根本无人问津的。而有些盾牌产品,即便投入巨资进行广告拉动,但最终也是收效甚微。

    要改变这一局面,就必须为自己的产品创造一个有力的质量区隔概念,以破除顾客选择产品时以品牌知名度的大小来评判产品质量的传统习惯,因为人类大脑的思维是事物归类进行判断和选择的,当企业推出新产品时,顾客自然也会把这新产品自动归类为行业中现有的竞品相同的一类,如果行业中有强势品牌,你就会吃亏,因为如果你没有特色,顾客就没必要选你也不敢选你,如果你的产品有知名品牌所不具备的优势,而且你能提供足够的证据,那么,无论对方品牌有多强势,顾客依然会选择你。

    油烟机行业一直是有方太、老板、帅康和华帝四大家族把控,无论在产品外观的新颖度和品牌影响力以及售后服务上,都投入巨大,成为名符其实的行业四霸。但顾客依然难以区分,这四家产品究竟哪家质量更好?其次,由于四大家族把控行业,新品牌很难有出头之日,即便你的产品实际上质量已经远远超越了四大家族。这样的困局能破吗?当然能,只要你能创造一个让消费者轻松就能产生质量高低的区隔概念,顾客自然更喜欢高质量的油烟机产品,只有无法区隔产品质量的时候,顾客才更愿意去买已经成名的品牌产品,为什么?因为安全。

    2005年,成都格林格电器发明了一台油烟吸净率高达98%的旋流油烟机,它以侧斜于炉灶正面的墙上而减去了悬吊式油烟机经常让顾客不小心碰头的弊端。

    这样优秀的产品,如果不破局,那么就只能硬着头皮与四大家族竞争,人家是家喻户晓的大品牌,你格林格一个名不见经传的陌生品牌,谁会买你信你?为了打破这个怪圈,我们干脆淡化品牌,添加质量区隔概念,从而形成了“格林格”+“深附吸”+“油烟机”的三合一模式,以区隔“方太+油烟机”无法言明质量的简单模式;同时“深附吸”三个字本身成为产品质量的一个暗示概念。为支持这一概念,我们又备注了产品USP“油烟吸净率98%”和产品广告语“爆炒辣椒无呛味”。深附吸=油烟吸净率98%+爆炒辣椒无呛味,三者形成了真正优质油烟机的逻辑,促使产品本身形成具有超强杀伤力的尖刀产品。

    深附吸油烟机一经策略突围,立刻吸引了全国的厨房电器经销商,几个月内产品就铺向了全国各地,成为一个见不到任何广告的畅销产品。

    企业必须为自己的产品创造一个足以令消费者绝对性选择你的强大理由,这个理由就是能暗示最高质量的类别概念,而且正好是对手不具备的。

    将产品放入更精准的市场里销售

    一个产品想在渠道招商上获得成功,除了产品上要设计成尖刀策略外,企业更应该关注的是,我们的产品究竟该放置于哪个市场类别里销售更能获得成功?因为不同的市场会有不同的渠道,不同的渠道有不同的经销商,不同的经销商自然也会有不同的终端分销资源,当然也会产生不同的市场表现。

    这种市场类别置换的选择等同于市场定位,不同的是,市场定位是在已经成型的市场里选择一个更细分的位置,而双剑的市场类别创造,完全可以抛开现有的市场,专门为企业的产品设置一个全新的独有市场,并成为这个市场里的第一。

    双剑曾经为国内一知名卫浴企业做策划,这个企业的核心产品为水龙头和五金挂件,其生产的产品无论是质量还是价格,均有很强的市场优势,但很可惜,由于渠道拓展受阻,合作的经销商很少,门店稀稀拉拉的不成气候。

    在解决了产品策略上存在的销售障碍之后,我们着手解决企业的渠道拓展问题,即专卖店的招商工作。了解了卫浴经销商的实际情况后我们发现,一个经销商在卫浴市场开出一家门店大约需要投入60多万的资金,高昂的投入风险导致经销商与企业合作非常小心,唯恐自己选择销售不畅的产品而导致自己的资金被套牢;其次卫浴经销商一般只在自己的核心城市自己开店,下一级城市的门店通常由下线的分销商投资经营,而大部分经销商在招商能力上比较薄弱,下线分销商也不愿意跟厂家代理商合作。

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