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情感营销反思

http://www.ceo.hc360.com2013年05月15日08:59 来源:《新营销》T|T

    大家都在谈情感营销对于消费者行为具有重要作用,这显然不是一个新鲜话题。但是,大家还有一种感觉,即营销人员在开展营销活动时并没有很好地利用情感营销。当然,让品牌变得“不那么令人伤感”或是变得“更加富有激情”,比起改变产品包装或是在产品中添加不同的成分,难度要大得多。然而,最新的一项神经研究成果表明,我们低估了情感对于长期决策的影响力。我们的大脑有三个物质层。

    第一层是内脏脑。这一层组织的反应很快,它带有一些之前固有模式的信息,而基于这些信息的判断,它会迅速告诉人们应该做出什么行动。这部分大脑是人之所以产生本能行为的原因。

    第二层是边缘系统。这部分大脑为第一层判断注入感官信息,是杏仁孔产生情绪的基础—杏仁孔负责的是人类的情绪,包括积极情绪和消极情绪。这个边缘系统具有不自觉性,它负责的是那些自动行为。所以一个人会开车或会弹钢琴,他们都不需要动用太多的脑力。

    而边缘系统和新大脑皮层密切互动,就是我们所说的“理性脑组织”。它会在现有的记忆结构上,在人感官信息的作用下指引我们的行动。因此,它能够起到改变人们行为的作用。至于这种试图改变感性行动的理性思维是否成功,则属于概率问题。

    总之,我们会采取什么样的行动,完全是基于这三层大脑组织的作用结果。然而,神经科学家约瑟夫•勒社的研究表明,对作用结果产生最大影响的大脑层是边缘系统,因此消费者行为很大程度上是受情感控制的。

    这些神经心理学的研究结果对营销者有什么帮助?它意味着营销者要重新对我们的营销方法进行评估。原因有两个。第一,大脑层对消费者决策有直接影响作用。感性思维的反应速度要远远超过理性思维。我们的直觉会非常迅速地做出反应。情绪化的大脑处理感官信息的时间,是大脑吸收相同理性信息时间的五分之一。

    第二,情绪的产生总是带着一些理由。我们觉察愤怒、恐惧或厌恶的能力,这些都会作为大脑判断是否危险情境的指标。同样,积极的情绪也会帮助大脑判别这是一个可以放心参与的活动。因此,情绪对人的行动具有关键影响力。我们应该注重消费者情绪,在传播中注重利用积极情绪以便吸引客户的注意力。

    在人的大脑边缘系统,我们还发现了一个海马结构,这个大脑结构专门负责记忆—它和杏仁孔关系密切—这个大脑结构能帮助我们获得新的记忆。每当大脑中激起一种新的情绪,那么就会促发这个结构,之后便会激发一种新的记忆。每次我们重新回忆这些存储的记忆,这种相应的情绪就会再次产生。因此,这个边缘系统就是情感品牌建设的诞生地。

    每当我们遇见一个品牌,就会经历这样的情感反应过程。我们不仅仅只会用产品,我们同时还是情感性消费者,在我们难过的时候,会选择吃巧克力、喝暖饮品,譬如咖啡。又譬如我们会通过喝茶放松自己,让自己不那么躁动。正是由于我们典型的记忆结构,我们对事物的观念不断因为情绪而改变。

    那么消费者心智有什么作用呢?那些对品牌产生一定感情的消费者,往往会和其他人分享这种情感。调查表明,只有10%的情感经历者对自己的情感经历秘而不宣,不和其他人分享自己的经历。而人们经历的事件越不寻常,分享的欲望越强烈,分享频率越高。这种社会共享情绪同样对情感强度起到积极的影响。情感不仅是刺激口碑相传的重要因素,同时还能创造很好的线上吸引力,正如成功的病毒电影能够在接收人的脑中激起一种情感性反应。

责任编辑:孟祥慧