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政策变局之下的营销破局

http://www.ceo.hc360.com2013年04月18日08:32 来源:《新营销》作者:健航T|T

    今年两会前夕,有媒体对中国企业家做了一项调查,发现超过半数企业家认为“政府对企业的干预过多”。政策变动、审批程序过多等政府对市场经济的干预,令很多企业家头疼不已。超过八成企业家认为政府的主要责任是为企业提供公共服务,而不是“以投资性政府发展经济”。还有参加今年两会的企业家表示,过去10年,和政府官员打交道的时间越来越长,事情越来越难办。

    此项调查反映出中国企业的困境:目前我国政府仍未由全能型政府转变为服务型政府,市场经济的每个角落都未能摆脱“有形的手”。因而,对中国企业来说,政策才是它们最举足轻重的外部因素,说是“成亦政策,败亦政策”毫不夸张。有参加今年两会的互联网企业家抱怨,在互联网领域,因为政府还不知道该怎么管,因此发展壮大了几家知名企业,这几年,却又几乎没有新的民营大企业出现。

    面对政策变局,企业应该如何以灵活的营销策略破局?政策变动,是否反而能成为企业营销良机?《新营销》记者通过盘点2012年几个企业应对政策变局的营销经典案例,发现其实是事在人为。政策变局对企业来说不一定是危机,反而可能是机遇,恰当的营销策略,不但能化险为夷,甚至能转危为机。

    高档白酒的重金营销

    对高档白酒来说,龙蛇之交可谓多事之秋,除了塑化剂风波等质量丑闻,更致命的是政府对高档白酒的态度转变。继中央军委印发《中央军委加强自身作风建设》十项规定,要求接待工作不安排宴请、不喝酒,很多地方政府也相继出台“禁酒令”,落实中央节约“八项规定”。广告方面,在中央提出限制“三公”消费的大背景下,广电总局及央视等重量级媒体不断放风“禁酒”。央视2013黄金资源广告招标,只有4个项目让酒企投放。酒企如果在其他标的上中标,就只能播放企业形象广告,而不能投放酒产品广告。中央一套19:00~21:00黄金时段,限播两条白酒广告。

    但是在白酒行业,特别是高档白酒,三公消费一直是其重要的销售渠道,正是各种“公务接待酒”、“政府特供酒”、“政务礼品酒”,让高档白酒一路狂奔,没有最贵,只有更贵。政府与白酒企业也有着千丝万缕的关系,有的白酒品牌就是在政府的某种支持下创立的,既作为当地政府的礼品酒,也是当地的一处税源。

    因此,政府厉行节约,高档酒品牌纷纷表示压力很大。深圳酒类行业协会的信息显示,今年春节与去年相比,销售量下降30%,特别是53度飞天茅台,市场价下降高达1000元,而不以政府官员为目标客户的中档白酒,销售业绩则并未下降。高档白酒在未来一段时间的下行态势,已是板上钉钉的事实,今年已有大量经销商顶不住资金压力,退出白酒市场,保守估计涉及三成经销商。

    面对政策变局,高档白酒在营销上如何破局?一方面,尽管“限酒令”风头火势,央视限制酒企投放广告,但高档白酒一掷千金的热情却丝毫未减。数据显示,2013年央视标王和最大广告投入企业都来自白酒行业,前三甲分别是茅台酒、剑南春和五粮液。贵州茅台共投入6.24亿元,剑南春投入6.09亿元,五粮液则投入4.99亿元,分别占到央视招标总标的额的4.66%、4.55%、3.73%。与此同时,迫于央视“限酒令”,酒企纷纷加大了在地方电视台的营销投入。

    另一方面,一直以来在营销上财大气粗却又略显笨拙的的白酒企业不得不谋求变局。比如有的酒企发现纸媒的软文报道更适合于传递企业品牌价值、历史文化和产品信息,于是越来越多的酒企涌向纸媒,加大软文报道的力度。又比如很多酒企开始着力网络营销,尝试网络广告、搜索竞价排名、软文传播。但与其他行业相比,酒企的网络营销至今仍并没有可圈可点的案例,不得不说酒企的网络营销水平仍处在低级阶段,与传统的户外广告、电视广告、纸媒广告相比,网络对酒企来说最多算是一个“备胎”,仍需突破。

    互联网电视的低调营销

    “互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能唯一连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其他访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行链接。”这段文字,是国家广电总局在2011年颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》,简称181号文,正是高悬在小米盒子以及其他互联网电视产品头上的达摩克利斯之剑,似乎成为互联网电视产品不可突破的政策壁垒,一切互联网电视产品都隐含着巨大的政策风险。

    按照181号文要求,互联网电视集成平台只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。而所有的7家“互联网电视平台”无一不是官方背景,分别是CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台CIBN、湖南广电以及央广广播电视网络台。并且,181号文规定,互联网电视产品不能连接这7家以外的任何网站。这注定了民营企业的互联网电视梦艰难曲折。就算这些企业能拿到版权内容,但牌照、许可、内容审核等政策性问题都是拦路虎。

    政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子发布之初宣称可以播放超过10万部互联网影视、综艺和动漫作品,在线视频播放合作伙伴包括搜狐、腾讯视频、华数、PPTV等。开售一周,仅售出600台工程机,小米盒子便宣布“系统维护”暂停所有视频内容服务,全额退还测试用户的押金,并暂停所有预定。有广电人士表示“很正常,在意料之中”,也有业内人士评论“如果小米盒子不按广电总局的规则出牌,必然会被扼杀在襁褓之中”。

    事实上不止小米盒子,盛大盒子等互联网电视产品也因为相似的政策原因而被叫停,盛大盒子上市不足两个月,广电总局便向电信和网通发出叫停“准IPTV”的信函,称“近期市场出现了一种电子装置,可以用来与电视机连接播放互联网内容,如‘盛大娱乐’等。由于存在牌照、版权等问题,请中国电信及其下属关联公司配合广电,不给违规企业以网络支持”。

    但是,中国互联网电视产业潜力显而易见,据中广研究预测,2012年我国数字电视机顶盒已达到5300万台,增长率高达26.49%。对拥有14亿人口的中国市场来说,显然远未饱和。互联网电视厂家能否在营销上变局,躲开政策壁垒,怀抱尚未开发的巨大市场?

    “找靠山”似乎是民营互联网电视厂家的必由之路。2013年1月28日,小米盒子牌照问题终于尘埃落定,小米盒子与CNTV(中国网络电视台)旗下子公司未来电视宣布达成为期3年的合作,小米盒子将接入未来电视运营的中国互联网电视集中播控平台,并通过CNTV向用户提供服务。CNTV还表示,小米盒子与CNTV的合作具有唯一性,小米盒子用户只能收看央视与CNTV的视频节目,之前小米盒子承诺的搜索视频、腾讯视频通通被“阉割”,第三方应用接入也将被砍。此外,根据广电总局的规定,小米盒子不但要通过CNTV的控播,每台机器还必须要有客户端编号,由广电总局统一分配、授权。

    小米盒子诞生之初本已处于政策的灰色地带,反思小米盒子的第一次夭折,雷军在营销上的一向高调显然不合时宜,难辞其咎。

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