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李如成的商场战略

http://www.ceo.hc360.com2013年01月08日08:50创业邦

    价值链第一

    在国内服装企业大佬中,李如成对全产业链的偏好尽人皆知。早在金融危机之前,雅戈尔就通过合资或独资的方式,打造了一条从棉花种植开始,一直延伸到纺纱、织布、印染、面料、成衣制造、设计、零售的完整产业链条。有这样一条产业链,好处显而易见。

    首先,衣服的质量是可控的。下游企业用具体的技术指标要求上游企业:加工厂要求面料厂、面料厂要求上游的纱厂,一环扣一环。对国外订单的吸引力也足够强,“一条龙”的服务让产品的品质和交货日期都有保障。目前,雅戈尔为很多国际一线品牌做代工,其自产面料的85%供应外贸。

    但对于雅戈尔的全产业链,业内看法却历来不一。不以为然者认为,李如成的做法过时,服装制造企业的出路是品牌,纠缠于产业链齐全,不如把更多精力用于打造品牌,一些产业链环节完全可以外包。这些声音,李如成显然都听到了。但长久以来,他并没有做大的改变。也正因此,在采访李如成之前,我们迫切想知道:经历金融危机后,雅戈尔对全产业链的坚持是否依旧?“去年做了很大调整。”李如成坦率地说。但他随即让我们明白,这次调整并不是一次自我否定。调整分为两个方面,一是对产业链本身的整合,进一步提高上下游产业间的协同度。

    更重要的是:以价值链整合产业链,成立五个品牌工作室,不仅负责品牌推广,还负责设计、开发、制造、物流等环节。显然,这种调整意义深远。它意味着,品牌成为今后雅戈尔的战略中心。一切围绕品牌的时代到来了。在熟谙服装业发展的李如成看来,这是一次“恰逢其时”的调整,“当下,中国服装产业已经走完了工业化阶段,从质量时代进入品牌时代。”而在品牌时代,除了要有精密的产业链一体化外,更重要的是打造品牌。效果似乎是立竿见影的。去年,顶着金融危机的寒流,雅戈尔全年销售同比增长15%,今年上半年同比增长16%,毛利率更是大增30%。

    一个与五个

    3月28日,北京,中国国际服装服饰博览会,李如成选择在这一天,发布了雅戈尔新的品牌战略。中国纺织工业协会会长杜钰洲对此评价:“以雅戈尔为代表的中国服装业正由‘制造者’走向‘品牌创造者’。”这样说并不夸张。就品牌运营水平而言,包括雅戈尔在内,整个中国服装产业都还处于初级阶段。而作为国内服装产业一直以来的领军者,雅戈尔还面临着一个尴尬:品牌单一。这种策略在形成一大批忠实粉丝的同时,也制约了自己的手脚。

    雅戈尔设计总监张宏如是分析:在没有细分品牌之前,雅戈尔单一产品市场占有率最高已达到13%。但一个品牌的兼顾人群永远有限,迫切需要品牌细化和延伸。惟此才能更清晰表达产品诉求,也更容易被人接受。

    李如成显然看到这些。“现今各大品牌的副牌、二线等已经成为了新的增长点,也为主品牌带来了新的机遇。”他向自己的管理团队发出呼吁,“雅戈尔需要有品牌再造的勇气。”如何再造?去年开始,现有的雅戈尔品牌被细分为“金标”、“蓝标”和“绿标”。他们的定位分别是,“金标”主打40岁至55岁的行政公务人员;“蓝标”面向从35岁到40岁不等的商务人员;“绿标”定位在年轻时尚的消费群。

    再加上“汉麻世家”以及代理的国际品牌Hartmarx。

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