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渠道长度划分

http://www.ceo.hc360.com2012年11月30日08:27价值中国作者:蒋云飞

    对于不同的市场层级,对渠道长度的要求会有区别——

    对于一级城市和二级城市,城区市场的渠道环节一般为:制造商——经销商——零售商——消费者,这个渠道的长度为2;

    对于一级城市和二级城市的外围市场,以及县城城区市场,渠道环节一般为:制造商——经销商——二级分销商——零售商——消费者,这个渠道长度为3;

    对于村镇市场而言,渠道环节一般为:制造商——经销商——二级分销商——零售商——消费者,这个渠道长度为4;

    如果我们直接运作商超系统,渠道环节为:制造商——零售商——消费者,渠道长度为1;

    直销模式的渠道长度为0;

    不同的行业,渠道长度也会存在差异。我们一般把产品分为工业品和消费品,消费品又划分为耐用消费品和快速消费品。这些产品的渠道长度,就有明显差别。工业品一般为定向分销产品,渠道会比较短;耐用消费品为广泛分销产品,渠道相对比较短;快速消费品为密集分销产品,渠道长度最长。

    机械设备的渠道长度是怎么样的呢,采用直销模式,渠道环节为:制造商——设备使用工厂,渠道长度为0。如果通过经销商,只增加的1个渠道环节,所以渠道长度为1。因此,对于工业品而言,渠道长度为0或1的渠道是内销应该选择的主流。

    卫浴的渠道长度是怎么样的呢,基本采用品牌专卖的方式。因此,渠道环节为:制造商——经销商专卖店——消费者,渠道长度为1。或者是:制造商——经销商——分销商专卖店——消费者,渠道长度为2。所以,耐用消费品,渠道长度为1或2的渠道是内销应该选择的主流。

    饮用水的渠道长度就比较复杂,面临的终端不同,渠道长度也就不一样。商超是最短的,渠道长度为1;但是对于城区士多店,冰柜这样的终端,渠道长度就是2;对于城区外埠士多店和冰柜,渠道长度就是3;对于乡村小店,渠道长度就是4。所以快速消费品,渠道长度为2或者3的渠道是内销应该选择的主流。

    内销渠道长度到底多少最为合适呢,关键要看看未来我们的主导市场在哪里。刚刚运作国内市场,我们应该以二级市场为核心,一级市场竞争太过激烈,三四级市场过于分散,都不是内销重点参与竞争的市场层级。

    为此,对于外贸企业的内销业务而言,渠道长度为2的渠道应该是选择的主流,渠道长度为3的渠道是有力的补充。渠道长度为2的渠道类型,主要针对的是城区市场,是消费能力最强的市场,而且达到了力求最短的渠道运营要求。渠道长度为3的渠道类型,主要可以对我们定位的二级市场外围市场做有力的补充,把区域市场运作深透,并辐射三级市场。

    说一个案例,SUYID是温州一家制鞋企业的品牌,这个品牌在西班牙销售非常好。当引入国内的时候,他们有以下渠道类型:

    直营旗舰店:企业自己开的店,主要是建立样板店,为经销商提供运营样板示范作用。渠道长度为0。

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