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内容营销:提高内容品位、涵养用户数据资产价值

http://www.ceo.hc360.com2012年09月27日07:54 来源:慧聪网企业管理频道作者:谢晶T|T

    “内容营销”系列之:“用户数据资产的工序流程”:提高内容品位、涵养用户数据资产价值

    内容营销,手段千变万化,传播介质也越来越多,企业难免迷失在各种“方法论”中,导致“本末倒置”。对于内容营销,既缺少统一、全面、长期的目标规划和管理思路,也缺少可信的效果评估标准。笔者的经验是,内容营销是一把手工程,必须从品位出发,从改造自己的内心世界开始,立下培育用户、涵养数据的大志向,以建立一套“用户数据资产的工序流程”为最终目标。

    “用户数据资产的工序流程”解析

    所谓“用户数据资产的工的工序流程序流程”,就是指内容营销也应该按照用户获取、客户转化、会员维持、口碑传播这4个阶段目标来进行。“用户数据资产的工序流程序流程”对提高内容品位、涵养用户数据资产价值具有一定作用。需要注意,与大部分所谓专家的说法不同,笔者把客户转化列在会员维口碑传播持之前,为什么呢?道理很简单,在中国,内容知识产权保护是个大问题,从客户中培育会员,而不是从会员中转化客户,更靠谱。

内容营销

    阶段一:用户获取

    在用户获取阶段,参与/互动被列为第一因素,内容营销应着重关注几个考核指标——个性、相关性、针对性,比较适合混合了Media、Email、SNS这3种媒介的整合传播方式。具体的内容题材以连载、轻知识、名人/权威问答等为主。

    如以电商为例,随着线下线上广告投放成本急剧上涨,以及电商盈利时间迫在眉睫,获取新用户时不再采用粗放式的营销方式,而是削减广告费用,专做精细化运营和低价促销方式回馈用户,以EDM为主要手段,整合了Email、SNS等多种传播媒介,在内容题材上以产品或服务相关的连载资讯、新鲜信息为主,吸引新用户参与互动,对沉睡唤醒用户激活,在某种程度上都可视作新用户的获取。

    阶段二:客户转化

    在客户转化阶段,刺激/冲动/痛点被列为第一因素,内容营销应着重解决即将转化为客户的用户的几个普遍心态:凭什么一定是你、等会不行吗。具体的内容题材以细分品类价格变动目录、组合了团购/秒杀/线下比价的快讯为主。获取用户和获取有效用户是不同的概念,如果用户都没有形成购买,那么有再多的用户也都是虚的。在这阶段,内容营销应根据不同行业属性及用户特性,内容题材上找准刺激用户转化的利益驱动点。

    阶段三:会员维持

    在会员维持阶段,个人自媒体被列为第一要素,内容营销重点应该放在将客户中的1/10、1/100甚至1/1000的个体的体验表达欲望激发出来,善加呵护,必要时候,老板应该亲自与其中的明星人物友情互动,把个人自由表达导向媒体境界。互联网时代,个人自媒体使普通的互联网用户成为内容的主要生产者,个人自媒体的客户往往是企业产品或服务体验的亲历或现场见证者,且兼具媒体意见领袖身份,该类客户的UGC(用户生产内容——即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户)更具客观性和影响力,内容营销中借助个人自媒体平台,重视意见领袖对话,对UCG进行有料加工,以个体体验表达的方式,引导媒体更大范围传播。

    阶段四:口碑传播

    在口碑传播阶段,内容营销应该把战场投放weibo和minisite的组合上,支持明星人物,组织人力经营minisite和weibo群组,一个个独立的minisite和weibo群组一合并,就成为自媒体平台,在条件成熟时,可以用平台和这些明星人物形成某种利益分享机制。

    以上“用户数据资产的工序流程”的这4个阶段目标,虽在不同阶段各有侧重,但是都强调对内容品位、用户培育、数据资产的高度重视;强调一把手的主导作用。在以上流程中的任一阶段都要求内容营销的内容题材、传播介质及方式手段,与该阶段的用户需求特性及规律保持内在的一致性,这样方能保证内容的品位。在考核指标设定及效果评估上,也需根据阶段性目标及实际需求的不同,不拘泥于形式,以符合预期为效果标准。另外非常值得注意的是,好的内容创意很多,但是不是所有都会被人“关注”,所以利益驱动很重要。

    webpower中国区总经理谢晶简介

    谢晶(JayXie)先生于2005年初作为中国区总监加入webpower,开始致力于推动了电子邮件营销在国内市场的标准化,规范化发展,目前已经被业内公认为中国商业邮件市场的行业专家。

    先后就读于加拿大西安大略大学以及荷兰马斯特里赫特大学经济学院,谢晶之后在欧洲的多个不同行业包括会计师事务所,IT信息技术咨询行业,担任审计师,咨询顾问等不同职位。他在跨领域方面的工作经历,帮助其能客观认识电子邮件营销行业的巨大潜力,并准确预测邮件营销市场的发展走势。

责任编辑:孟祥慧