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事件营销传播:一分做事,九分宣传

http://www.ceo.hc360.com2012年04月29日08:24价值中国作者:李光斗

    事件营销活动做得再热闹,要想达到目的,传播至关重要,通过传播,让目标群体了解到品牌,了解到企业所运作的事件,避免让事件营销成为企业自己的独角戏。

    那么,事件营销该如何有效地传播呢?事件营销的传播有四大定律:

    定律一:传播的意识要强,做了好事要留名

    我们经常讲雷锋的先进事迹,有一句流传的话是“雷锋出差一千里,好事做了一火车”。但雷锋同志是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉,但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值,因此做了事就要及时、主动地宣传出去,通过传播手段传达给消费者。在时间分配上,为了使事件在最佳的时期以最佳的姿态呈现在人们眼前,要对媒体的发布进行科学的管理,过早或过晚都会使受众对事件的反应大打折扣。

    定律二:主动传播,雁过留声,做了好事自己讲

    钱钟书曾说过:“一个人不说你坏话的时间的长短,取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”在如今的注意力经济时代,一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的,这是一笔无形的资产。所以在事件营销中,要从全局上把握住宣传的关键点,抓住传播的新闻点、新闻由头,为媒体提供新闻素材,达到事件同步传播的程度。这样就发动了媒体的传播势能,最终也就抓住了目标受众的眼球。

    定律三:加强传播的强度和跨度,天天讲、月月讲、年年讲

    事件营销成功的企业无不把事件营销看作积累品牌的长期战略,通过长期、连续的事件营销传播,品牌得以持续积累。事件营销要“花一分钱做事,花九分钱宣传”,同时更要保持事件营销的长期宣传效应,将事件营销作为长期的品牌发展战略,更加系统地整合利用各种营销手段,使各种营销手段间能有机地配合和互补。

    定律四:选择强势媒体,居高声自远

    在媒体战略上,由于消费者生活方式不同、地域文化的差异等因素影响,在不同地区选择相应的媒体发布,才能使得事件更加有效地在地区传播。正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国家之一,又是电视广告权力最集中的国家之一,形成了如CCTV这样的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播,就形成了广告通路的核心问题。

    在媒体分配上,广告媒体的种类很多,所针对的人群、传播途径、传播效果等都存在着差异。媒体一般包括报纸、杂志、电台、电视、网络等。其中以报纸、杂志、电台、电视四大媒体为中心进行发布,是最有效也是最常用的媒体发布手段。为了达成事件营销的目标,还要决定好哪些为主要媒体,哪些为辅助的媒体。