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品牌开发的四项“基本原则”

http://www.ceo.hc360.com2012年04月29日08:24价值中国作者:张欣鸿

    现在本土化妆品品牌包装跟风严重,大同小异,不是模仿外资,就是互相抄袭。是韩国品牌,但是中国注册了一个中国LZ,然后外包装,产品等都仿得几乎就一模一样,而且现在都做出了店面。以为随便注册多几个商标,模仿那个国际名牌,玩玩擦边球,就在自主品牌了,我看那是在自“煮”牌子,煮着煮着就给烂掉了。

    模仿之风之所以如此猖獗,笔者认为主要有以下几点因素:

    1、发成本太高因为对于他们来说,设计的费用在之前是零成本;模仿国际品牌的瓶型基本不需要开模费,因为国际品牌的香水产品在上市之后,其玻璃瓶型就有了公模,公模是没有什么费用的。但是如果要对瓶型进行自主创新,就需要开私模,这笔费用是不小的。

    2、“拿来主义”在作祟不用思考,信手拈来,悠哉乐哉。

    3、电脑的神奇功能科技越发达,人脑就越落后,越难分辨是非。如果现在相亲还只看相片那风险系数是相当的高,而对产品而言,不少厂家针对城镇乡村消费群对文字的不敏感,制造了很多玩擦边球的品牌,如力士变刀士;左边移右边,红色变粉色,向下变向下,五花八门,各出奇招。

    4、整个环境处于只为“忽悠”不讲“质优”的状况忽悠现象并不新鲜,但似乎随着范伟的出名而名正言顺了,忽悠精神随处可见,能蒙就蒙,能混就混,真正为产品考虑的又能有几个呢?

    5、整体环境不健康,甚至存在地方保护主义有一些地方行政机关为保护地方财政收入与市场经济,不但不打击,而且撑起了保护伞,这也是一个很关键的问题。

    谈到这里,笔者不禁想问,难道我们就真的只能这样下去了吗?其实笔者理解企业的这种心态,也不否定他们其中有部分正努力摆脱对国际名牌的模仿,尝试走出价格战的泥潭。或许是苦于觅无良方,而竞争又如此激烈,经不住此般折腾!

    一个企业在运营某个品牌的整个过程就好比一棵大树:好的观念就如同氧份,是树木不断进行吐旧纳新的基础;工作的方式流程如同树木的枝干,不断延伸却有理有据;营销就如同树叶,再好的产品离开了营销活动,就如同枯干的枝丫,哪来的变化万千,叫人着迷;执行就是根,根都没有了,再好的构造,再美的花叶,那也只能是一种设想,一种奢望。于是,团队的观念、流程、营销、执行就是品牌的氧、枝、叶、根,虽然不能是最好的,但起码要先做好“自己”的。

    一、观念为氧强化“只有自己的才是最好的”观念。用做大品牌的思路来经营品牌以及与之相关联的一切,小到包装、瓶型、大到外观设计与推广,甚至是环保的公益行动。大品牌在狂挣钞票的同时也很懂得适时回馈社会的技巧,让你越发觉得买的值得、用的放心。

    所谓点石成金,我们要的是“指头”而不是“石头”,学习人可以学,但要学习人家如何思考,不要学人家思考后的东西。石头太容易被抢,所以自己占到的市场份额也非常有限,一个经典的构思能经得起数十年甚至上百年的考验,chanelno.5就是个众人皆知的好例子,营销学上总在讲是“挑水”还是“挖渠道”的道理,其实如出一辙。

    把眼光放在消费爱好与需求上,而不是市场名牌产品上,为什么总是喜欢去吃人家的残羹烂菜,还落下个盗版的不雅名号呢?!难道就真的技不如人了吗?!就心甘情愿的给所谓的知名品牌当免费推广员了吗?换用名人的一句话说:“其实世上并没有名牌,仿的人多了,也就成了名牌”。

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