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做销售要坚持专业与关系并举

http://www.ceo.hc360.com2011年11月18日08:38价值中国作者:黄德华

    医药销售有别于其他普通产品,需要对专业性和关系性同等重视才能得到持久收获,只有这“两条腿”同时发育健康,才能站得直、行得稳、走得远。那么专业性和关系性如何发展?两者又是如何配合的呢?

    关系销售和专业销售没有好坏之分,都是合理、有效的。关系销售为什么也很重要?这主要是人性所决定,人们总是比较愿意答应自己认识或喜爱的人提出的要求,人们总是比较喜欢自己熟悉的东西(包括人本身),这就是人类的“熟悉与喜欢原理”。换言之,在买卖领域,人们总是喜欢购买他喜欢的人推荐的东西,或者人们总是喜欢购买熟人推荐的东西。在东方,关系意味着熟人,意味着友谊,而熟人与友谊是一个所向无敌的同盟。专业销售为什么也很重要?用适应性的方法沟通,容易让人们产生似曾相识之感,在较短时间内实现“一见钟情”,即产生喜欢的感觉,这也是在利用人类的“熟悉与喜欢原理”。谈产品的专业知识,向客户展现自己是产品或产品所在领域的专家,引导客户敬重我们,这是利用人类的“权威原理”。因为人们会不自觉地跟着行家(专家)走,愿意听取权威人士的建议。现实生活中,我们可以发现:有的销售员,关系销售用得多;有的销售员,专业销售用得多;有的销售员,关系销售和专业销售用得一样多。这三类销售员都有成功者。

    黄德华通过观察与研究发现,关系销售一般在开始或获得较好的销售业绩,专业销售的销售业绩来得慢些,但后劲很足。因为它利用了人类的两大心理学:熟悉喜欢原理和权威原理。专业销售中的适应性销售技巧,就是训练销售员在拜访客户前,把自己的行为风格调适为与客户相似,相似性就可以提高熟悉度与喜欢度。在西方做生意,10%~30%靠关系,70%~90%靠产品专业性,而在东方做生意,40%左右靠关系,60%靠产品的专业性。黄德华认为,关系销售和专业销售并不矛盾,可以交叉使用或交互运作,就好比人走路,出了左腿后,就必须出右腿,否则就走不久、走不远。当然,人们往往迈左腿的幅度与迈右腿的幅度可能有所不同,不必讲究,只要走得舒服、走得远就可以。

    黄德华就是依靠两腿的协调迈步,或者两手都要硬的途径获得公司1996年亚洲TOP10的销售代表称号。黄德华毕业于武汉大学化学系,不懂医学,也不懂药学,没有医药学界的同学关系。虽然他的岳父和妻子都来自药学界,但不允许黄德华打他们的牌子,尤其是浙江医科大学药学院的岳父与黄德华约法三章:“不能对别人说,不能到医院里面说,你是我的女婿。”夫人也说:“我不会帮你疏通关系,也不会去说情。”只能对外介绍:“我的夫人在浙江省中医院(简称省中)药房工作。”这样一来,黄德华几乎不能用传统的中国“关系销售”来“卖药”。于是,黄德华就用西方的专业销售技巧和适应性销售技巧(按照4型人格来识别客户,然后按照客户的人格完成销售沟通)开始了医药代表生涯。最终黄德华在销售生涯中,不仅仅是公司的销售冠军,更是医药行业的“达人”,成为医药行业内的“良医伙伴”和“医生良伴”的创始者和宣传者。为了引领中国健康的销售力量,黄德华把他成功的四招秘籍分享如下:

    第一招:适应性销售

    当时,公司提供的培训很少,黄德华只好先到小医院的小医生或进修医生那儿锻炼技巧和产品知识,有点进步后,就拜访大客户,边运用技巧,边调整自己。通过适应性销售技巧的运用,黄德华经常能和客户产生“惺惺相惜”甚至“一见钟情”的感觉,除了钱之外,和客户有了更多的话题,他们把黄德华当成他们熟悉和喜欢的好帮手,当然也就不会伸手要钱(回扣)了。一回生、二回熟、三回就喜欢,2个月下来,不少医生喜欢上了黄德华,再接下来,四回接纳黄德华,五回就转介绍,六回就口碑传播。适应性销售技巧成了黄德华与客户搞关系的催化剂。

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