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杜蕾斯数字营销解码

http://www.ceo.hc360.com2011年10月18日08:33《新营销》

    事实上,营销无处不在。但要把营销工作做好,让推销成为多余,却并不是一件容易的事。尤其是对于一些具有私秘性、敏感性的产品,比如卫生巾、性用品等,不能不顾忌公序良俗,在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度。

    而避孕产品品牌杜蕾斯,就是一个成功的代表,它的广告一直都做得很经典,在朦胧中有着调皮的幽默感。2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了数字营销的传播和推广力度。为此,《新营销》记者专访了利洁时家化数字营销市场经理陈慧菱,为读者解读杜蕾斯的数字化营销。

    目前,陈慧菱主要负责利洁时家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷与安悦嘉品牌的数字营销工作。

    做数字营销一定是要有整体策略

    ■口述/陈慧菱 整理/本刊记者 周在宇

    内容:对粉丝说什么

    在中国,像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西,在传播时要注意很多问题。杜蕾斯的口号是“LOVE&SEX”,因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容,有爱情才有伴侣嘛。除了爱情,还有几个传播关键词,比如性感、安全、时尚、幽默等。

    其实一些看起来不相干的内容,都是与这些关键词紧密相关的,我们通过关键词的契合与品牌产生链接,不过这些帖子会有一定的比例,这个比例经常根据当时的情况做调配,以确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。

    杜蕾斯有专门的团队在做内容,我们与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。

    如同其他外资企业,市场营销执行工作大多委托代理公司执行,所以杜蕾斯官方微博有一个专属的合作外包团队。我们公司内部做数字营销的团队有3个人,负责5个品牌的数字营销。我与两个营销专员,主要负责对外与外包团队对接,以及对内品牌部门进行合作等。我们与外部团队保持着很紧密的合作关系,有着良好的默契。比如,我会随时随地给杜蕾斯官方微博发私信。

    杜蕾斯官方微博运营采用两班制,分早晚班进行维护,因为我们休息的时候,粉丝并没有休息。尤其是过节的时候,粉丝不管跑到哪儿去,他还是会上网刷微博。

    一般来说,做商业品牌的数字营销内容有几个重点:第一,不碰政治;第二,不涉及宗教;第三,不牵涉、不攻击竞争品牌,甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣,当粉丝攻击它时,它的维护人员会说“不喜欢我你就走”这样的话,但这种不好的反馈传播出去是很危险的,绝对要避免。并且,无论竞争品牌发生任何事情,我们都不会去评论和攻击,把自己的事情做好就可以了。

    因此,只要是相关的热点,不牵涉敏感话题,我们很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的内容。温州动车事件发生的时候,利洁时家化旗下5个品牌的网络页面率先变成单色页面,挂上黑丝带标志,并且停止微博一天,这是品牌应该有的态度。

    方式:怎样与粉丝沟通

    大家都讲“先微博、后营销”。作为一个官方微博,

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