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品牌资产的评估方法

2011/4/12/8:26来源:慧聪网企业管理频道作者:乔春洋

    在市场上,我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高,知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。这个差异即来源于品牌的价值。所谓品牌价值,就是指产品品牌所带来的价值。假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润,创造一定的价值,那么这种产品在使用了品牌之后,产生额外利润,与这部分利润相联系的价值即品牌价值。

    随着市场经济的发展,品牌在竞争中的作用越来越大,品牌价值的评估也愈来愈重要。完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差,取得一个平衡点。那么如何评估品牌呢?常用的品牌评估方法有会计法(成本法、市价法和收益法)和品牌资产评估法,分别介绍如下。

    (一)成本法

    对于一个品牌而言,其资产的成本占有不可替代的重要位置。因此,品牌评估应从品牌资产购置或开发的全部原始价值,以及品牌再开发成本与各项损耗价值两个方面来考虑。前一种方法叫原始成本法,后一种方法叫重置成本法。

    1、原始成本法

    品牌价值是企业长期投资积累的结果。雀巢可以追溯到1867年,可口可乐可以追溯到1886年,张小泉可以追溯到1663年,沪州老窖始于1475年,而杜康则更远。原始成本法就是依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。直接的做法就是计算出对该品牌的投资,包括设计、广告、促销、研究、开发乃至商标注册、专利申请等一系列开支,其中最主要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。对品牌而言,广告可以提高其知名度,强化消费者的品牌认知,树立品牌形象。

    原始成本法的最大问题是,它无法反映品牌现在的价值。因为它未将过去投资的质量和成效考虑进去,而且,过去的投资与当前投资不同,过去的投资已失去或部分失去意义,因而不能把所有的原始成本简单地累加。历史较长的品牌,其原始成本资料不齐全,也不可追溯。原始成本法无法涵盖品牌未来的获利能力,也会高估失败的或较不成功的品牌。由于种种弊端,它招致了来自多方面的批评。

    2、重置成本法

    为了克服原始成本法的严重缺陷,有人提出可以按品牌的重置成本来估算品牌价值。换言之,我们不考虑品牌过去的成本,只考虑以今天的市场环境,重新创立这样一个品牌,需要多大投资。如果能确定再创立这样一个品牌所需的费用和时间,那么这个数值就是品牌今天的价值。

    重置成本法的最大弊端在于:估算重置成本要考虑品牌销售网络、品牌形象、品牌认知品牌市场份额、品牌延伸等诸多因素,非常繁杂。重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小,可行性不大。有些品牌,如可口可乐、同仁堂、茅台等,根本无法进行重置。和原始成本法一样,重置成本法也无法知道该品牌未来的经济收益。

    (二)市价法

    市价法是资产评估中最便捷的方法,如今也有人将其用于品牌评估中。它是按照同类品牌的价值进行评估。假设存在一个品牌交易市场,以若干个类似品牌作为参照,估算出品牌的价值。

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