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陈年卖T恤 撬开他29元定价玄机

2010/9/6/17:8来源:商界

    AmericanApparel(以下简称AA),当多数服装企业为了降低支出而拼命拧成本毛巾时,它在原材料和人力成本上不惜血本;当多数企业在营销上不惜投入时,它却锱铢必较。这个品牌名听起来直白并近乎呆板,但它自己却最终以其优质而平价的产品赢得了众多的消费者。

    5月4日,凡客诚品(北京)科技有限公司(下称凡客诚品)的官方微博发起这样一个活动:网友发布与广告牌的合影发到微博上,转载数达到30次以上的前十名博友即可获赠凡客诚品的一款T恤。而在软件客户端、百度等页面广告上,凡客诚品的T恤广告也“无孔不入”。

    一时间,T恤大战烧到互联网上,而陈年祭起的29元一件的低价大旗,让硝烟燃得更为浓烈。

    “这个(T恤计划)从去年就开始规划了。”凡客诚品助理总裁许晓辉告诉记者,凡客诚品今年500款图案的“T恤计划”,款式数量与知名服装零售品牌优衣库相当。

    “达到10%以上的销售量”

    创办近三年的时间里,卖衬衣的凡客诚品被公认为是一家互联网公司,而它的CEO陈年则被描述为“服装行业彻头彻尾的门外汉”。依据之一是,与PPG采用电视和平媒等传统媒介营销方式不同,凡客诚品主要以互联网营销来推动销售。

    这与陈年的从业经历有关。陈年曾是卓越网的创始人及执行副总裁,有着丰富的网上销售经验,并习得了一套找到一个“标准化的产品”并让其规模迅速扩大的本事。于是,陈年最初顺理成章地卖起了较容易“标准化”而且已有前辈经验可循的产品———衬衣。

    但卖衬衣,只是这个网商故事的一个引子。在过去三年里,凡客诚品从男装的其他品类,到女装、童装乃至部分家居用品,不断扩充自己的产品线。

    启明创投的童世豪是负责跟进凡客诚品这个案子的合伙人。他与记者聊起凡客诚品的时候说道,随着凡客诚品产品口碑的积累,在消费者一端的信任度增加的前提下,凡客诚品自然成为一个带有SPA(Speciality Re-tailer of PrivateLabel Apparel的缩写,中文即“自有品牌服装零售商”)特征的品牌。

    与此同时,凡客诚品的营销思路也开始有了变化。公开媒体报道,今年4月份,凡客诚品斥资千万签约了韩寒、王璐丹作为形象代言人。随后,凡客诚品开始走出线上,把广告做到了北京的公交站,而凡客诚品市场部也向记者证实,实体体验店下半年将会开业。据业内人士分析,凡客诚品之所以大力投资线下很可能是为了达到来自投资方对于销售额的考核要求。据报道,凡客诚品除了此前获得逾千万美元的投资外,日前更获得老虎基金超过4000万美元的投资,并计划于明年海外上市。

    “一个新的产品决策能够占据未来凡客诚品10%以上的销售量,那就值得做。”陈年亦于去年向记者透露关于产品线拓展的一些想法。而随着T恤在今年夏天的推出,陈年深挖服装网购王国的决心与野心呼之欲出。

    很容易理解的是,T恤作为夏天“常备的单品”,不论是学生族还是上班族都不例外,“每个人都有那么一两件文化衫大背心”,正是T恤所携带的“大众化”特质,与凡客诚品的市场思路很契合。

    更重要的是,T恤相比于衬衣,是更为标准化的产品。“T恤的布料和版型更为标准化,短时间量产比衬衣来得容易。”许晓辉解释道。

    性价比为王

    当T恤于去年9月份列入凡客诚品的产品计划时,这个单品类的开发思路与凡客诚品其他产品线的思路基本一致:性价比取胜。

    这是陈年一直在坚持的,凡客诚品作为一个互联网销售的服装品牌,集中生产和销售环节所带来的成本优势而应该给到消费者的特质,同时也是凡客诚品作为一个服装品牌的本真而立足于服装行业中的核心竞争力。

    在性价比的指挥棒下,T恤计划的立项从图案收集开始。但凡客诚品要卖什么样的图案?许晓辉团队着实费了一番周折。

    他们曾与动漫厂牌“谈过一圈”,但不菲的授权费用还是让凡客诚品决定放弃。

    于是他们又将视线转向内地文艺界,影视歌明星被他们列为备选,他们甚至准备去找《让子弹飞》的导演姜文。凡客诚品的想法是,能够让这些文艺界的明星担纲设计师提出图案设计方案,再授权予凡客诚品生产T恤。不过,这样的思路显然也不符合“性价比”的要求。

    最后,内地近60名动漫、绘画师、设计师成为凡客诚品的签约设计师。设计师们的签约费用相对较低,而且凡客诚品能够对其提出更多自主的设计需求。这样一来,凡客诚品在实现性价比的基础上,能对图案随机调整以达到适销对路。毕竟是第一次运作T恤,许晓辉他们对图案的市场接受程度“心里还是没底”。

    “29元的定价玄机”

    尽管心里没底,但陈年在下单的时候还是让生产商“放大地去做”。

    凡客诚品的产品一向是交给外包的生产商进行生产。这些外部的生产线并不是时刻准备着空出生产线给凡客诚品,500款图案的T恤生产计划,乘以每一款不同尺码不同颜色的系数,再乘以每一款“放大地预测”出大概数千件的销量,得出的订单数字,一度让凡客诚品感觉有点“来不及了”,彼时距离上线销售的日子仅有2个月的时间。

    好在T恤也是个标准化的产品易于量产,第一批T恤产品最终还是按计划的日子上线销售了。

    凡客诚品一开始给这批T恤的定价是一件39元。与均价79元左右的优衣库、或者与均价70多元的“后来者”美特斯邦威相比,从价格吸引力而言,凡客诚品已经胜了后者一筹。

    但是陈年对39元的定价还是不满意,他问团队:能继续往下调吗?经过又一番的测算,最后许晓辉给到陈年的答案是“逼近成本价”的29元。他们告诉陈年,29元已经是不能再低的价格了,再低就要赔本了。事实上,陈年觉得如果可以定为19元一件的话,则“更有杀伤力”。

    于是没过几天,“29元”的大logo开始在营销推广时候被“放大”。“就算是去动物园(北京知名的服装批发市场)啊,去个性小店啊什么的买T恤,都不止29元。”许晓辉说。

    许一开始专门跑去跟踪订单的情况,发现一些有趣的现象:订单不少来自大学校园,还有拼单的“迹象”存在,一张订单里全是七八件T恤而已;而因为200元起免运费的配送政策,一些高出200元不多的其他品类的订单中,会夹带着一件T恤。

    许晓辉告诉记者,在上线的第一周,凡客诚品录得的T恤销量大概在60万-70万件之间,而后续的销量大致维持在这一水平上下。

    “我们不知道图案的吸引力如何,但是29元的标价足以让消费者动心。”许晓辉描述说,“当他(消费者)开始进入网站挑选的时候,500款图案总能挑到一两件他们喜欢的。”