“金圣”：埋伏体育，行销中国

    卡卡、英扎吉、皮尔洛、马尔蒂尼、帕托、AC米兰足球俱乐部、AC米兰足球公园，当这些令中国球迷兴奋的名字，与一个传播管制严格的行业的品牌——“金圣”密切相关时，它会“相关”出怎样的营销景象？从公关传播、TVC、户外广告，到终端销售的切实拉动，从区域品牌的坚守到挣足全国性品牌的形象分，成功的埋伏体育营销能够给企业带来很多很多。

    “金圣”：埋伏体育，行销中国

    曼德拉说：“体育，拥有改变世界的力量。”

    每一次世界性的体育赛事都有可能带来品牌的重新排序，如韩国三星电子就主要是通过不断赞助国际体育赛事，一步步从一个中低档品牌成长为世界级的行业领导品牌。2008年，数十家中国品牌不惜重金挤进北京奥运会赞助商名录，纷纷抢搭“奥运快车”，足见体育营销魅力之大。

    从传统经验来看，体育营销一般是指企业通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、参与场馆建设等方式进行的营销活动，它被业界奉为营销突破的“第五促销元素”。重大体育赛事的赞助,不但费用高昂，而且一般都具有排他性条款，大多数企业难以分享相关权益。

    那么，非赞助企业或是体育营销权益不足，是否就意味着不能有所作为呢？当然不是，“金圣”为我们提供了一项更精明的营销创新策略——埋伏行销。

    在谈具体的行销案例之前，我们不妨先了解一下“金圣”，她会告诉我们埋伏行销的成功需要哪些先决条件。

    做“Onlyone”的“金圣”

    1994年南昌卷烟厂的“金圣”品牌诞生。当时，中国烟草品牌排行榜已经非常热闹和拥挤，作为后起品牌，“金圣”如何发力呢？

    在《22条商规》里，定位大师阿尔·里斯、杰克·特劳特开门见山地说：“市场营销的根本要点是：创造一个你能成为第一的新领域。这就是领先法则：成为第一胜过做得最好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多……首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一是它的名字往往就成了该类产品的代名词。”

    用一句话总结就是：后起品牌面对激烈的竞争环境，要想办法做“Onlyone”而非“NO.1”，走差异化路线。

    而当时“金圣”面临的竞争环境就是：在中国卷烟消费市场依然是烤烟型产品占据主流，烤烟型、高焦油、浓香型卷烟产品同质竞争白热化。如果不走寻常路，做“Onlyone”，需要具备三个条件：

    1.独特且具备市场潜力的产品创意；

    2.支持产品创意的研发与生产；

    3.在创新中坚持。

    针对第一个条件，“金圣”一问世便以“关爱健康为金，满足民需为圣”的情怀，竖起“成为中式低害特色卷烟领跑品牌”的大旗。在消费者越来越关注健康的时代，在大众对中药有特殊信任和情结的中国市场，中草药入烟应该是很受欢迎的。

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