破碎的乳业

    2008年的秋天对中国的乳制品来说，实在是一个记忆深刻的破碎之季。

    这次事件以急遽的速度，击伤了看上去强悍的品牌。包括蒙牛、伊利和光明。

    处理危机的最好办法是：迅速承认，迅速处理。

    面对危机，三大乳业巨头表现各不相同。

    蒙牛回应迅捷。牛根生很快做出不知情、愿意承担责任等说明承诺。消费者很快就在街头巷尾看到了蒙牛贴出的红色告示：大意是蒙牛所有出品的奶品均是经过检验，被证明没有三聚氰胺物质。

    伊利则从一开始就比较沉默应对，比起牛根生在博客上的沉痛表白、泪陈现状而言，伊利的应对策略似乎是希望假以时日，人们将逐渐淡忘对毒奶粉的可怕记忆。

    光明发公告召回问题奶，并对流出问题奶的北京和武汉工厂进行检查和整改。

    在一个月华如练的深秋夜晚，有个朋友说，人们将很快淡忘今年的事件。快到令人感到悲哀。也许，正是这样，这些曾经受过重创的品牌才有重新被竖立的可能。

    毋庸置疑，在后三聚氰胺时代，伊利、蒙牛、光明的传播，谁更能有效和消费者的心灵进行沟通，谁就能慢慢恢复品牌的公信力和信任度。

    况且现在，牛奶已经在我们的冰箱里，渐渐收复了它的失地。消费者心里多少还是存着犹疑。而这正是企业传播的价值所在——需要通过传播，让消费者得到肯定。肯定他们的选择，形成对品牌忠诚度。

    一个品牌的核心价值在乎忠诚度。行销的奔突战场在乎心灵之间，一个品牌存在的根本和意义皆在乎能够让千万个心灵认同并持续保持忠诚。

    传播即事实。

    事实上，传播并不是企业讲了什么，而是所讲的经过消费者心灵大网过滤之后的剩下的是什么。

    让我们看看蒙牛、伊利和光明在后三鹿时代的传播是否能够准确把住消费者的心灵之脉。

    验明正身必要却还不够

    伊利和蒙牛同时推出了“欢迎您来我家”的活动。

    蒙牛和新浪、优酷、天线合作，推出了24小时安全生产直播。邀请全球消费者观看其生产过程。

    伊利则号称“天天都是开放日，人人都是监督员”。全面开展放心奶大行动。

    而光明的行动在这三者中显得比较明亮和醒目。前面2个人还在说：“不是我干的，给你们看好了。”而光明已经在开始说我壮士断腕，砍掉5%的散奶，所有的奶都从自营牧场和养殖小区牧场采集。并在对牧场进行“光明牧场1000分标准”管理。告诉你我们每头奶牛都有身份证，近亲奶牛不准交配，病牛不准上岗。这些都很好，但是消费者却不知道。我就在MSN问了12个人，他们没有人知道光明的这个标准管理行动。所以，对消费者来说，没有传播就等同没有做。

    心灵营销认为：消费者的心灵是有底线的。企业必须了解消费者的底线在哪里。比如奶源只能提供10吨的奶，但是终端市场却售出了20吨的奶。这个很显然就是不对的事实。

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