“接触点”：未来的行销机会

    ■文／JeffreyF.Rayport翻译／杜以会

    去年底我在波士顿的时候，新闻说有一场暴风雪即将到来。一般来说，大多数人都会放下手边的工作，去大卖场大肆采购，即使不能出门，也有足够的食物度过整个冬天。

    通常我是不做这种事的，不过今年我决定跟随着众人的脚步，到大卖场买了整整两个手推车的东西，然后走到一个看起来很科技化的结账柜台前。我把所有的东西放上柜台，同时跟店员打招呼，不过没有得到对方的任何响应。等到结账完毕，我对着一台小小的机器刷了一下我的卡片，终于听到机器跟我打招呼，同时推荐一些我一辈子也不会买的东西。其实我还是不断地试着跟店员聊天，我聊到了天气，讲到雪，然而对方还是毫无反应地做着手边的工作，直到我付完钱，我看着店员说：“听着，我知道你不想打招呼，似乎你也不想说声‘再见’，但有没有可能你会说声‘谢谢’？”这时，这位女店员十分兴奋地看着我说：“我们已经不用说‘谢谢’了，以后‘谢谢’会打在收据上！”

    我回想起来觉得很好奇，那台小小的机器，高分辨率的触控式屏幕加上磁卡阅读器，认出我的名字，感谢我的惠顾，推荐一些还算合理的商品。与此同时，柜台后面的年轻女店员也在出色地发挥她的物流功能，安静地用扫描仪一件一件地扫描我购买的商品。但我后来发觉，她做了那台机器应该做的，而那台机器做了她应该做的，这是人与机器之间的完美分工，但次序完全搞错了。不管这个故事给你什么启发，我鼓励各位，当我们关注服务业的发展时，我们一定要认清科技在其中应该扮演什么角色。

    与消费者的情感联系

    要谈产业和科技的关系，可以分为四个重点：第一，我们要了解商业与科技发展的背景；第二，了解推动商业与科技发展的因素；第三，解释商业与科技发展所带来的影响；第四，也是最重要的，商业机会。

    我们如今处在一个工业生产能力过剩的世界，服务业也不例外，常常因为竞争激烈把价格拉低，使现在的消费者有着前所未有的世界级产品与选择。目前产业尝试竞争的资源并不是材料，而是拥有足够多的顾客。

    当业界人士聚集在一起的时候，都会提到目前世界上最具有代表性的品牌。我们常常听到星巴克咖啡或苹果计算机等公司的名字，这些公司不再由产品的出发点竞争，它们的竞争点已经升华到消费者使用产品的经验与产品和消费者的情感联系。

    让我举个例子，我在波士顿的办公室，对于我和其他500位同事来说，喝办公室的咖啡一毛钱都不用付，但每天，一群又一群职场精英会离开公司，走5条街，然后花七八美元买一杯特别调配的星巴克咖啡。这是不合理的经济行为，这些擅用逻辑的人们为什么会作出不合理的事呢？这是因为产品和消费者之间产生了情感联系，而这些特别的经验使星巴克有了强大的定价能力与极高的利润。

    企业未来仰仗的四大推力

    在这个背景下，我相信由四个从科技衍生出来的推动力，会改变未来企业的行销手法与提供服务的方向。

    第一个推动力，地球上大部分的人，尤其在工业化国家，人们都在使用网络。网络世界的高度连结，在过去两三年里引发了一个没有人能预知的现象：社群网络。从韩国的Cyworld、日本的Mixi、英国的Bebo，到美国的Facebook和MySpace，上千万人已经在网上有了某种联系，高连接性已与生活融为一体。

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