营销管理中的十大疑难杂症

    前言

    营销管理人员聚在一起都在感慨：“营销管理工作真不是人干的”。确实如此，营销管理人员奔波在全国各地，每天生活在焦虑之中。市场环境的恶化，企业的不景气，经销商的抱怨以及营销员士气的低落；在不断拷打着营销管理员的神经和意志。销售指标在攀升，资源在枯寂；营销人感到了肩上担子的沉重。

    当前各种营销理论层出不穷，诸如体验营销，视觉营销，目标营销等等，营销大师们在指点江山，挥斥方遒。但在针对实际营销工作中存在的问题，难以对症下药。本文选择了营销管理工作中有代表性的主要问题加以破析，希望能找到正确有效的解决之道。

    第一症：产品老化症

    这种病根在一些传统老牌企业比较突出。这类企业曾经历过辉煌，其产品曾被消费者所喜爱，在市场上有比较稳定的销售量。但因竞争品牌同类产品的出现，而自己产品经营方式，产品包装品种，广告宣传等多年的不变，市场处在逐步萎缩的状态。而这类产品是企业是支柱产品，尚占有较高的份额。但成了弃之可惜，食之无味的鸡肋。

    营销人员对这类产品很是头疼，该拓展的渠道都拓展了，该覆盖的区域也都覆盖到了。就是销量在下降，顾客群体是减少。而企业没有新产品去替代，日子是王小二过年，一年不如一年。有这类症状的企业很多，如维维豆奶，南方芝麻糊等，还曾记得昔日的辉煌，现在在逐步淡出人们的记忆。

    案例：

    浙江温州一家生产熏鸡的企业，以地方独特的熏鸡风味，在市场上风行一时。企业经过了一段时间高速的发展，很快就呈现了颓势。其主要原因是：一熏鸡的口味差异不大，时间长了，少了新鲜感。二媒体宣传传统烟熏产品中有至癌物质，长期食用，对人体有危害。虽然该企业的熏鸡不同与传统制作方法，但消费者并不认同。三熏鸡属于地方特产，其口感难以被其他地区消费者所接受

    如何让老产品焕发青春?我们开出了药方。一产品延伸：把整鸡拆散了卖，改大包装为小包装。产品品种延伸至熏鸡腿，熏鸡翅，熏鸡脖等。二渠道延伸。把专卖店，菜场，酒店的渠道模式。转变成以商超，便利店为中心的多渠道模式。三口味多元化。增加了香辣口味，爱尔兰口味等。让传统产品与时俱进。

    该企业经过产品结构的调整，渠道的扩展。以及营销能力的加强，当年的销售量比去年同期增长240%。焕发了企业的第二春。

    总结：针对产品老化症的药方是：在传统产品中添加时尚化的元素，改变产品结构和包装，对产品重新定义。

    第二症渠道短板症

    其重要症状主要表现为，企业的销售量主要集中了狭窄区域。渠道拓展困难重重。新市场花费了巨资，但进展缓慢。该症状对中小型企业更为明显。企业的高速发展，在于各市场齐头并进，。销量过于集中，意味着企业抗压指数低，风险系数大。国内一些知名企业也存在此症状，如乳品行业的上海光明，北京三元。作为上市公司，实力雄厚，但近几年被伊利蒙牛远远甩在后面，关键点就在于市场拓展力弱，渠道短板。

    案例：江苏一家生产休闲食品为主的企业。其主要产品是油皮花生，多味豆等传统休闲食品。这类产品的生产企业众多，该企业价格，品牌都没有竞争优势。销售渠道主要集中在江浙二地，新市场拓展异常困难。企业的销量始终在一千万左右徘徊，难以突破。

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