势能营销：概念、框架理论及实践

    在此阶段中，与业主最密切的要数物业管理这一环节了。按照国家的有关规定，开发商在销售产品之前，要公开招标物业管理公司，所以在业主入住率还未达到由业主自主招标物业管理公司之前，物业管理是由开发商自主招标物业管理公司对项目实施物业管理的（事实上在国内大部分楼盘都由开发商旗下的物业管理公司自行管理）。所以在业主入住后的一段时间，物业管理质量基本上是由开发商决定的。物业管理的好坏直接影响着业主的居住体验，同样会影响楼盘的销售，甚至会对开发商的品牌形象造成影响。业内都知道，万科是依靠其良好的物业管理服务来为其塑造品牌形象的，以至于在同一区位的物业中，万科的单位产品价值会远远超越竞争对手一两千元，这就是万科物业的品牌效应。所以开发商一定要把物业管理作为势能营销的一个重要工作给予足够重视。

    五、房地产企业开展势能营销需要注意的几个问题

    1、准确的市场定位，较高的产品质量是从事势能营销的基础。

    开展势能营销不能撇开产品的固有价值，盲目提升产品的感觉价值。开展势能营销必须从产品入手，一方面要对市场需求进行准确调研，开发出适销对路的产品，另一方面要坚定不移地提高产品质量，这是从事势能营销的基础。

    2、开展势能营销的企业必须更新观念，提高全体员工素质。

    势能营销涉及企业经营的方方面面，作为企业来说必须提高全体员工素质，树立全心全意服务顾客的思想。在企业内、外部要建立新型的客户关系，并为产品销售增长提供良好的内外部环境。

    3、开展势能营销的企业必须引入危机管理。

    开展势能营销的企业，要把任何影响顾客感觉价值和体验价值的事件作为危机事件来处理。比如虚假的产品宣传、合同纠纷、楼宇质量问题、延期交房、配套不完善等等都会对顾客施加不利影响，从而影响后续产品销售，此时必须加强危机公关，维护企业及产品形象，增强消费者信心。

    4、开展势能营销的企业需要建立营销目标多维考核机制。

    一般来讲，企业主要是以业绩论英雄，即把销售指标作为唯一考核目标。其实这对企业开展势能营销是极为不利的，比如通过欺骗顾客等手段完成的交易，虽然在短时间内也可以提高销售指标，但不利于形成良好的顾客关系。所以势能营销的考核指标还必须包括企业形象目标、产品形象目标、顾客的忠诚度等内容。

    5、重视分析营销环境，并采取必要的应对策略。

    要使所开发楼宇形成较强的营销势能，还须对项目所处的营销环境进行分析。营销环境包括国家的法律法规政策、政治环境、市场环境、主要竞争对手等。只有对这些环境进行认真分析，才能制订出切实可行的营销政策，为开展势能营销提供有力保障。

    总之，在营销新观念层出不穷的情况下，企业要使产品销售处于持续的增长状态，开展势能营销是一条有效途径，同时也为企业进行营销审计提供了一种新的思维视角。

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