为何行业洗牌沦为促销噱头

    笔者近日在湖北省某地级市的家居卖场看到地板行业的某领导品牌正在如火如荼地搞终端活动，活动主题是2008年地板洗牌年，活动内容还是司空见惯、俗得不能再俗的让利和促销了。据笔者知道，这个地板领导品牌行业洗牌的口号喊了至少有四、五年的时间了。但实际的洗牌还是洗不动，地板行业仍是鱼龙混杂、至今仍有千余家的企业在区域市场上活得很滋润。这个地板的领导品牌也很无奈、对这个事实也心知肚明，行业洗牌是虚，促销卖货是实，洗牌已经不折不扣地沦为了促销噱头，领导品牌心有余而力不足。

    为何领导品牌的行业洗牌沦为“挂羊头卖狗肉”的口号，而不是真刀实枪的洗牌呢？其实，领导品牌也有难言之隐。

    首先，是行业属性决定了洗牌的难易程度。对地板等行业来说，是典型的零散型行业。这种行业在中国很多，如太阳能行业、电动车行业、小家电、服务业、零售业等，零散型行业的显著特征是进入门槛低，资金、技术、规模等的壁垒比较低，行业平均利润率相对较高，，退出成本相对较低，行业新进入者不断涌现，市场竞争异常激烈。大多数品牌经营者的营销F素质参差不齐，行业整体营销水平相对落后。品牌格局呈现诸侯分争的局面，区域性品牌密集分布，严格意义上的全国性品牌尚未形成。

    这种行业在发展期特别容易形成“柠檬”市场。所谓，柠檬市场，是信息不对称理论的创始人乔治.阿克洛夫提出的，他后来因为信息不对称理论获得了诺贝尔经济学奖。柠檬市场不是卖柠檬的市场而是存在欺骗行为的市场，柠檬在英语中有次品的含义。柠檬市场是一个典型的“劣币驱逐良币”的市场。浅显点说，就是市场上充斥这一大堆以次充好、以劣代优的企业，凭借低价优势和地缘优势，还能在区域市场上兴风作浪，活得很滋润。这类企业占了整个行业的大多数。这些企业总和的数量非常庞大，占行业内的企业数量可高达90％之巨。在行业内往往造成“三人市虎”的局面，这些“劣币”往往把“良币”——行业的领导品牌，注重品质、质量，真正为消费者负责任的企业，不为短期利益而出卖未来的企业——逼到了“高处不胜寒”的死角。当市场上充斥着“劣币”时，做为行业领导品牌的“良币”，虽然掌握行业的话语权，但对消费者存在着巨大的教育成本，即告诉消费者行业产品的选购标准，什么是优的，什么是劣的，为什么要选择我，而不选择行业内的其他90％的品牌或称为“杂牌”更准确。这方面，领导品牌是付出很大教育成本的，但往往收效甚微。原因是在市场的一片嘈杂声之中，个别行业领导品牌维护消费者利益的摇旗呐喊，已经被杂音毫不留情的淹没掉了。笔者服务皇明太阳能的时候，对行业领导品牌的这种苦境深有感触，皇明太阳能做为太阳能行业的当之无愧的领导品牌，在消费者教育上，不惜血本，让我们看看皇明太阳能在网站上公开的宣传资料：“10年前，在99%的中国人不知太阳能为何物的背景下，皇明人抱着“为了子孙的蓝天白云”美好愿景，展开了大规模、地毯式太阳能科普活动，自1996年开始创办《太阳能科普报》，累计发行一亿份。1997年起先后发动“科普万里行”、“太阳能售后服务万里行”和“百城环保行”等活动，每年数千集团员工和经销商在全国各地数千个市、县、镇，举办数万场次集太阳能科普展示、销售、服务咨询为一体的绿色风暴活动，创造了世人瞩目的“8122读数”，即：“科普万里行活动”行程达8000余万公里，累计推广太阳能约1300万平方米，节能折合标准煤2990多万吨，减少相应污染物排放近2600万吨。

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