母子品牌联合使用时应考虑品牌内涵是否冲突

    我们先看一个案例。

    大众汽车公司禁不住高档汽车市场的利益诱惑，决心一展宏图。2003年11月，大众版的豪华轿车——辉腾闪亮登场，辉腾的原意是“光芒四射”，大众汽车以此来命名其推出的豪华轿车可谓寓意深远。

    辉腾确实卓而不凡，型号有从68,655美元的V8辉腾到100,255美元的12缸辉腾。其车身长5.06米，宽1.9米，拥有圆润、修长、充满动感的外观以及优雅舒适的内部设计，前后排乘客都可单独调节适合自己的温度。作为标准配备的水平控制空气悬架极好地运用了运动学原理，使该款豪华车在乘坐舒适性和驾驶动感方面达到了极高的境界。辉腾的车速可达300公里／小时，所有部件都经过精心设计以达到车速的要求，与此相配的是带6速变速箱的3.2升V6发动机，以及带5速手自动一体变速箱的6升W12发动机。

    动力强劲，外观流畅，内饰优雅，即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比，辉腾也毫不逊色，《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》也给与极高的评价，《Business2.0》杂志更是称辉腾将在豪华车市场上鹤立鸡群。

    然而就是这样一款“伟大的车”，销售状况却令人大跌眼镜，上市两年来仅售出3,715辆，大众汽车公司近期不得不挥泪将辉腾撤出美国市场。

    为什么卓而不凡的辉腾会兵败滑铁卢，原来辉腾失败的重要原因就是错误地把辉腾和大众两个品牌紧密地捆在一起，在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO，在辉腾的广告宣传中大众也频频露脸。

    也许大众汽车公司的初衷是想利用大众品牌的影响力及信誉来支持担保辉腾，强化消费者对辉腾的认可，然而，大众的决策者们忽略了一个重要因素，就是大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，非但不能支持辉腾的豪华高贵形象，相反却让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。

    大众辉腾失败的案例让我们不能回避一个问题，就是母子品牌联合使用时，应考虑它们的品牌内涵是否冲突。

    母品牌和子品牌联合使用有两种模式，即担保品牌战略和来源品牌战略。不可否认，母子品牌联合使用往往能借助母品牌多年来积累的影响力及信誉来推动消费者对子品牌的迅速认同，起到良性的互动作用，然而，这一策略的运用切不可生搬硬套，并不是在任何情况下母子品牌绑在一起就能产生整合力，母品牌同子品牌的内涵是否兼容是它们良性互动的前提。内涵冲突的母子品牌捆绑在一起，非但不能相互借力，相反还会产生副作用。

    一般来讲，以下几种情况下，子品牌应该以独立形象出现，即便母品牌具有良好的声誉，也应该让母品牌和子品牌相互分离，最好不要让消费者知晓它们的关系。

    1、大众化形象的母品牌推出高档形象的子品牌

    母品牌的大众化形象往往让消费者怀疑其是否有能力推出高档的子品牌，这种怀疑心态大大稀释了子品牌在消费者心中高贵血脉的纯正性。

    相对于辉腾，同样是大众旗下的奥迪汽车营销得非常成功，主要是因为奥迪割裂了同大众的联系，在奥迪的车身和广告宣传中我们很难看到大众的标志，正是这一策略，让奥迪同辉腾遭遇两种命运。

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